Wyzwanie związane z zaangażowaniem: dlaczego pracownicy służby zdrowia ignorują ogólne działania informacyjne
By Igor Gnot|
knowhow
68% pracowników służby zdrowia twierdzi, że czuje się „wypalonych” przez e-maile od firm farmaceutycznych.
Na dzisiejszym szybko zmieniającym się rynku farmaceutycznym przyciągnięcie i utrzymanie uwagi pracowników służby zdrowia jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Lekarze są zasypywani informacjami – często otrzymują ponad 100 e-maili dziennie – i wielu z nich po prostu ignoruje ogólne komunikaty farmaceutyczne. W rzeczywistości 68% pracowników służby zdrowia twierdzi, że czuje się „wypalonych” przez e-maile od firm farmaceutycznych, a tylko niewielka mniejszość faktycznie preferuje tradycyjne aktualizacje e-mailowe.
Ma to duże znaczenie dla dyrektorów marketingu farmaceutycznego i dyrektorów medycznych, którzy chcą poprawić zaangażowanie. Stare taktyki masowego wysyłania wiadomości nie są już wystarczające. Zamiast tego wiodące firmy farmaceutyczne wykorzystują siłę relacji, kontekstu i postrzeganej wartości w komunikacji z HCP. Budując zaufane relacje poprzez spersonalizowane działania, dostarczając wiadomości w odpowiednim kontekście (w odpowiednim czasie, kanale i formacie) oraz zawsze zapewniając jasną wartość, marki mogą znacznie zwiększyć zaangażowanie HCP, a nawet wpłynąć na zachowania związane z przepisywaniem leków.
W tym artykule omówimy, w jaki sposób spersonalizowana komunikacja, strategie mikrolearningu i zaangażowanie wielokanałowe – podstawowe idee promowane przez Highp i innych innowatorów – mogą zmienić sposób dotarcia do pracowników służby zdrowia. Poprzemy te spostrzeżenia badaniami i danymi z rzeczywistych sytuacji oraz przedstawimy praktyczne wskazówki dla decydentów z branży farmaceutycznej, które pomogą im wdrożyć te podejścia w swoich organizacjach.
Wyzwanie związane z zaangażowaniem: dlaczego pracownicy służby zdrowia ignorują ogólne komunikaty
Współcześni pracownicy służby zdrowia są bardziej zajęci niż kiedykolwiek i bombardowani treściami cyfrowymi. Liczne badania podkreślają wyzwania związane z zaangażowaniem, przed którymi stoją marketerzy farmaceutyczni:
Badanie przeprowadzone wśród 1186 pracowników służby zdrowia wykazało, że ponad połowa z nich jako główną przeszkodę w przyswajaniu nowych informacji wskazała brak czasu, a 40% preferowało naukę w sesjach trwających mniej niż 20 minut
(almanac.acehp.org). Mówiąc prościej, jeśli Twoja wiadomość jest zbyt długa lub dostarczona w niewłaściwym momencie, nie zostanie odebrana.
Inne badanie wykazało, że 86% lekarzy zwiększyło konsumpcję treści medycznych online podczas pandemii, ale także, że 43% uważa, że ilość e-maili i działań promocyjnych firm farmaceutycznych jest zbyt duża (deep-dive.pharmaphorum.com). Nadmiar treści doprowadził do filtrowania i zmęczenia.
Tradycyjne kanały tracą skuteczność. Jak już wspomniano, większość lekarzy jest zmęczona wiadomościami e-mail, a 72% pracowników służby zdrowia preferuje obecnie krótkie, spersonalizowane wiadomości wideo jako sposób otrzymywania informacji od firm farmaceutycznych. Tylko 23% nadal preferuje stare podejście oparte na wiadomościach e-mail.
Wniosek jest jasny: aby przebić się przez szum informacyjny, komunikacja farmaceutyczna musi być bardziej trafna, zwięzła i uwzględniać ograniczony czas pracowników służby zdrowia. W tym miejscu kluczowe znaczenie ma skupienie się na relacjach, kontekście i wartości.
Budowanie relacji poprzez spersonalizowaną komunikację
Kultywowanie silnych relacji z pracownikami służby zdrowia od dawna stanowi filar sukcesu sprzedaży produktów farmaceutycznych. W erze cyfrowej „relacje” nie polegają już na częstych wizytach osobistych, ale raczej na zapewnieniu spersonalizowanego, ludzkiego podejścia w komunikacji. Pracownicy służby zdrowia reagują, gdy czują, że treść jest dostosowana specjalnie do nich:
Według ostatnich badań przeprowadzonych wśród lekarzy 8 na 10 lekarzy wysoko ceni spersonalizowane treści, a 73% jest bardziej skłonnych do zaangażowania się w komunikację farmaceutyczną, gdy jest ona dostosowana do ich potrzeb (sermo.com). Ogólne wiadomości e-mail lub broszury o uniwersalnej treści po prostu nie wzbudzają takiego samego zainteresowania jak spersonalizowane wiadomości, które odnoszą się do specjalizacji lekarza lub grupy pacjentów.
Personalizacja buduje zaufanie z biegiem czasu. Dzięki konsekwentnemu dostarczaniu przydatnych, istotnych informacji firmy zmieniają postrzeganie swojej działalności z „promocji” na partnerstwo. Jak stwierdzono w jednej z analiz branżowych, firmy farmaceutyczne mogą wzmocnić zaufanie, „oferując jasne i wartościowe treści” oraz będąc „niezawodnym partnerem, który zawsze służy pomocą, dobrą radą i informacją”. Innymi słowy, każdy punkt kontaktu powinien pokazywać, że rozumiesz świat pracowników służby zdrowia i chcesz wspierać ich cele, a nie tylko promować produkt.
Taktyki personalizacji
Wiodące organizacje znajdują skalowalne sposoby na dodanie tego ludzkiego wymiaru. Na przykład przedstawiciele handlowi mogą nagrywać krótkie spersonalizowane filmy, zwracając się do lekarza po imieniu i podkreślając kluczowe punkty ostatniej rozmowy. Ten cyfrowy „czas twarzą w twarz” się opłaca – takie wiadomości wideo okazały się nawet 30 razy skuteczniejsze niż standardowe wiadomości e-mail w angażowaniu pracowników służby zdrowia. Dlaczego? Ponieważ krótki filmik przedstawiający przedstawiciela handlowego lub specjalistę ds. medycznych zwracającego się bezpośrednio do lekarza (z zatwierdzoną treścią) sprawia wrażenie bardziej osobistego kontaktu, a mniej marketingowego. Naśladuje budowanie zaufania podczas rozmowy twarzą w twarz, ale jest asynchroniczny i można go skalować do tysięcy pracowników służby zdrowia.
Nawet bez filmików prosta personalizacja oparta na danych może poprawić wyniki. Dostosowanie biuletynów e-mailowych lub treści edukacyjnych do specjalizacji i wcześniejszych interakcji każdego pracownika służby zdrowia prowadzi do wyższych wskaźników otwarć i kliknięć. Nie wszyscy pracownicy służby zdrowia potrzebują tych samych informacji, dlatego warto podzielić ich na segmenty według roli lub obszaru zainteresowań. Kardiolog, który otrzymuje głównie aktualności dotyczące kardiologii, uzna Twoje e-maile za znacznie bardziej trafne. Spersonalizowane treści dostosowane do specjalizacji i zachowań pracowników służby zdrowia znacznie zwiększają zaangażowanie (pharma-mkting.com), jak zauważyli specjaliści ds. marketingu farmaceutycznego. Rozważ stworzenie specjalistycznych centrów treści (np. centrum zasobów onkologicznych) lub wykorzystanie dynamicznych treści, które zawierają wskazówki dotyczące konkretnej specjalizacji w wiadomościach.
Co najważniejsze, personalizacja to nie tylko wstawianie imienia – chodzi o odpowiadanie na potrzeby pracowników służby zdrowia. Na przykład, jeśli dr Smith często leczy pacjentów z cukrzycą, krótkie studium przypadku dotyczące tego, jak nowa terapia poprawiła opiekę nad chorymi na cukrzycę, prawdopodobnie przyciągnie jej uwagę bardziej niż ogólna broszura. Tego rodzaju przemyślane, trafne działania pomagają budować relacje oparte na zaufaniu. Z czasem pracownicy służby zdrowia zaczynają postrzegać Twoje komunikaty jako warte przeczytania, ponieważ zawsze zawierają coś przydatnego.
Nawet najbardziej spersonalizowane treści mogą okazać się nieskuteczne, jeśli zostaną dostarczone w niewłaściwym kontekście. Komunikacja kontekstowa oznacza dotarcie do pracowników służby zdrowia w miejscu i czasie, które są dla nich najdogodniejsze, oraz w formacie odpowiadającym ich zwyczajom konsumpcyjnym. W praktyce przekłada się to na omnichannelowe podejście dostosowane do urządzeń mobilnych:
Zaangażowanie omnichannelowe: Dzisiejsza podróż pracowników służby zdrowia obejmuje wiele punktów kontaktu – od stron internetowych czasopism medycznych i społeczności internetowych, po e-maile, SMS-y, wizyty przedstawicieli handlowych, webinaria i wiele innych. Strategia wielokanałowa zapewnia spójność i koordynację komunikatów we wszystkich kanałach (pharma-mkting.com). Na przykład onkolog może przeczytać artykuł naukowy w Internecie, zapoznać się z powiązanymi danymi w wiadomości e-mail od przedstawiciela handlowego, a następnie otrzymać SMS-a z krótkim podsumowaniem w formie wideo. Jeśli komunikaty te wzajemnie się uzupełniają (a nie powielają lub są sprzeczne), zaangażowanie pracownika służby zdrowia pogłębia się, nie powodując przytłoczenia. Celem jest dotarcie do właściwego pracownika służby zdrowia we właściwym kanale we właściwym czasie, co jest możliwe dzięki segmentacji i automatyzacji marketingu. Wiodące zespoły farmaceutyczne wykorzystują narzędzia automatyzacji do wysyłania komunikatów wyzwalanych zachowaniem pracowników służby zdrowia (takich jak udział w webinarium lub kliknięcie linku w wiadomości e-mail), zapewniając terminowe i trafne działania następcze.
Dostawa z priorytetem dla urządzeń mobilnych: Zapracowani lekarze często są w ruchu, przeglądając treści między konsultacjami z pacjentami lub podczas dojazdów do pracy. Optymalizacja treści pod kątem smartfonów jest absolutnie niezbędna. Niezależnie od tego, czy chodzi o wiadomość e-mail, wiadomość wideo czy interaktywną infografikę – należy projektować z myślą o małych ekranach i szybkich interakcjach. Co ważne, 94% pracowników służby zdrowia korzysta ze smartfonów do celów zawodowych i coraz częściej preferuje treści, które można konsumować za pomocą kilku kliknięć. Formaty takie jak zaproszenia w wiadomościach tekstowych lub automatycznie generowane podglądy filmów w formacie GIF mogą zwiększyć zaangażowanie. Na przykład kampanie Highp ukierunkowane na urządzenia mobilne osiągają średni wskaźnik zaangażowania (CTR) od 56% do aż 93% – wyniki niespotykane w przypadku tradycyjnych kampanii e-mailowych na komputery stacjonarne. Różnica polega na dostarczaniu treści w formie dostosowanej do codziennych zadań pracowników służby zdrowia.
Komunikacja asynchroniczna: Kontekst oznacza również poszanowanie harmonogramu pracy pracowników służby zdrowia. Zamiast próbować złapać lekarza na rozmowę na żywo lub zasypywać go wiadomościami w godzinach szczytu w klinice, opcje asynchroniczne zapewniają elastyczność. Doskonałym przykładem jest asynchroniczna komunikacja wideo
Podsumowując, komunikacja kontekstowa polega na dostosowaniu się do środowiska i preferencji pracowników służby zdrowia. Wykorzystaj dane, aby określić optymalny czas wysyłania wiadomości, dostosuj kanał do preferencji lekarza (np. niektórzy mogą być bardziej zaangażowani w profesjonalną aplikację społecznościową niż w pocztę elektroniczną) i upewnij się, że wszystko jest przyjazne dla urządzeń mobilnych i zwięzłe. Im łatwiej i bardziej naturalnie ułatwisz pracownikom służby zdrowia zaangażowanie się, tym bardziej będą oni skłonni to zrobić.
Tworzenie wysokiej percepcji wartości w celu zwiększenia retencji i zmiany zachowań
Ludzie poświęcają czas na treści, które postrzegają jako wartościowe. Dla pracowników służby zdrowia „wartościowe” oznacza zazwyczaj treści, które pomagają im poprawić opiekę nad pacjentami, być na bieżąco z nowościami medycznymi lub w inny sposób ułatwiają im życie zawodowe. Jeśli Twoja komunikacja konsekwentnie dostarcza tego rodzaju wartości, pracownicy służby zdrowia nie tylko będą angażować się, ale także zaczną szukać Twoich treści i przywiązywać do nich większą wagę przy podejmowaniu decyzji.
Z drugiej strony, jeśli Twoje e-maile i webinaria będą postrzegane jako mało wartościowe treści promocyjne, zostaną zignorowane lub zapomniane i nie będą miały żadnego wpływu na nawyki związane z przepisywaniem leków. Rozważ poniższe spostrzeżenia dotyczące postrzegania wartości:
Wiele firm farmaceutycznych musi pokonać lukę w postrzeganiu wartości. W jednym z badań lekarze ocenili czasopisma medyczne, konferencje i strony internetowe stowarzyszeń jako bardzo cenne dla wsparcia praktyki klinicznej, ale tylko około jedna trzecia uznała, że strony internetowe firm farmaceutycznych oferują ten sam poziom wartości. Wskazuje to, że większość treści farmaceutycznych nie trafia w oczekiwania pracowników służby zdrowia. Aby to zmienić, specjaliści ds. marketingu farmaceutycznego muszą podwoić wysiłki w zakresie jakości i trafności – zapewniając edukację naukową, rzeczywiste dowody i praktyczne spostrzeżenia, a nie tylko broszury produktowe. Kiedy treści są naprawdę dostosowane do potrzeb pracowników służby zdrowia (np. nowe dane kliniczne, wytyczne dotyczące leczenia, studia przypadków, wskazówki dotyczące postępowania z pacjentami), poprawia to postrzeganie marki jako pomocnego źródła informacji, a nie jako narzędzia sprzedaży.
Postrzeganie wartości ma bezpośredni wpływ na zachowania związane z przepisywaniem leków. Pracownicy służby zdrowia są znacznie bardziej skłonni do włączenia terapii do praktyki, jeśli ufają firmie i postrzegają jej ofertę jako wartościową. Ostatnie badanie branżowe wykazało, że
Wyzwanie związane z zaangażowaniem: dlaczego pracownicy służby zdrowia ignorują ogólne działania informacyjne
– przedstawiciel handlowy wysyła film, który lekarz może obejrzeć i na który może odpowiedzieć w dogodnym dla siebie czasie. Takie podejście pozwala zachować osobisty kontakt („Widzę, jak przedstawiciel handlowy wyjaśnia mi dane”)
bez
konieczności, aby obie strony były dostępne w tym samym momencie. Lekarze doceniają tę wygodę, co znajduje odzwierciedlenie w wskaźnikach zaangażowania. Kiedy przedstawiciele handlowi korzystają z asynchronicznych wiadomości wideo na platformie stworzonej dla branży farmaceutycznej, pracownicy służby zdrowia często oglądają treści
po godzinach pracy lub między wizytami
, co znacznie zwiększa wskaźniki odpowiedzi w porównaniu z zimnymi telefonami lub statycznymi wiadomościami e-mail. W jednym przypadku z branży farmaceutycznej
wskaźnik zaangażowania wyniósł aż 93%
w przypadku filmów wysłanych na urządzenia mobilne, właśnie dlatego, że lekarze mogli zaangażować się na własnych warunkach. Wniosek: dostosuj się do kontekstu pracowników służby zdrowia, nie narzucaj im swojego.
Mikro-nauka: Innym sposobem wykorzystania kontekstu jest dostarczanie mikrotreści w momentach, w których pracownicy służby zdrowia są najbardziej otwarci. Pomyśl o krótkich fragmentach wiedzy – 60-sekundowym filmie z poradą kliniczną, szybkiej infografice, pojedynczym slajdzie z „poradą tygodnia”. Badania pokazują, że krótkie, łatwe do przyswojenia formaty treści poprawiają zarówno zaangażowanie, jak i retencję wśród zapracowanych profesjonalistów (pharma-mkting.com). Pracownicy służby zdrowia mają tylko skrawki czasu na przyswajanie nowych informacji, często mniej niż godzinę tygodniowo poza opieką nad pacjentami (almanac.acehp.org). Dostarczając kluczowe informacje w zwięzłej formie, umożliwiacie im faktyczne przyswojenie tych treści. Kardiolog może nie przeczytać 10-stronicowego raportu, który mu wyślesz, ale może obejrzeć 2-minutowe podsumowanie na swoim telefonie podczas przerwy na kawę – i zapamiętać je. Takie dostosowanie do kontekstu (długość treści i format dostosowany do rzeczywistych ograniczeń czasowych) znacznie zwiększa szanse, że Twoja wiadomość zostanie odebrana i zrozumiana.
81% lekarzy twierdzi, że reputacja firmy farmaceutycznej wpływa na ich postrzeganie wartości leków tej firmy
). Innymi słowy, jeśli komunikacja i ogólne zaangażowanie firmy pozostawiają pozytywne wrażenie (wiarygodność, rzetelność, użyteczność), lekarze będą również bardziej przychylnie postrzegać jej produkty. Ponadto dwie trzecie lekarzy przyznało, że niechętnie przepisuje produkty firmy o złej reputacji (
). Każda interakcja – każdy e-mail, wizyta przedstawiciela handlowego lub seminarium internetowe – ostatecznie wpływa na tę reputację. Konsekwentnie dostarczając wartość w tych interakcjach, nie tylko edukujesz lekarza, ale także
budujesz dobrą wolę i zaufanie
do swojej marki, co procentuje podczas podejmowania decyzji dotyczących leczenia.
Treści edukacyjne, skoncentrowane na pacjencie = postrzegana wartość. Aby zwiększyć wartość komunikacji, skup się na edukacji, a nie na promocji. Na przykład zamiast e-maila reklamującego właściwości leku, możesz wysłać krótkie studium przypadku dotyczące leczenia złożonego pacjenta wraz z spostrzeżeniami na temat stosowania leku lub udostępnić jednostronicową aktualizację wytycznych klinicznych dotyczących danego obszaru terapeutycznego. Pracownicy służby zdrowia często twierdzą, że ich priorytetem są informacje, które pomagają im w opiece nad pacjentami. Spełniając tę potrzebę – dostarczając „treści, których potrzebuję”, jak to ujął Anthill Agency – okazujesz szacunek dla priorytetów lekarza. Z czasem strategia ta buduje wartościową relację: lekarze uczą się, że gdy widzą Twoje imię w swojej skrzynce odbiorczej, prawdopodobnie warto poświęcić na to czas, ponieważ zyskają coś przydatnego. Gdy zaufanie zostanie zbudowane poprzez dostarczanie wartości, pracownicy służby zdrowia będą bardziej skłonni do słuchania komunikatów dotyczących produktów z otwartym umysłem, ponieważ zyskali Państwo wiarygodność jako partner w ich rozwoju zawodowym.
Lepsza retencja dzięki mikrolearningowi: Kolejną zaletą treści o wysokiej wartości jest lepsza retencja informacji. Nie wystarczy, aby pracownicy służby zdrowia tylko przejrzeli Państwa komunikat – chcą Państwo, aby zapamiętali kluczowe informacje, które będą mogli wykorzystać podczas leczenia pacjentów. W tym przypadku pomocne może być zastosowanie strategii mikrolearningu. Badania w dziedzinie edukacji i szkoleń korporacyjnych wykazały, że podzielenie informacji na mniejsze, skoncentrowane fragmenty może zwiększyć retencję wiedzy o około 20% lub więcej w porównaniu z dłuższymi formatami. W komunikacji farmaceutycznej może to oznaczać wysyłanie serii krótkich modułów (np. jedna wskazówka dziennie przez tydzień) zamiast długiej, jednorazowej broszury. Rozłożone w czasie, niewielkie porcje wiedzy utrwalają pamięć. Jeśli lekarz zapamięta ważne dane dotyczące skuteczności lub bezpieczeństwa leku, ponieważ zostały one przekazane w formie łatwej do zapamiętania mikrotreści, informacje te z większym prawdopodobieństwem pojawią się podczas podejmowania decyzji o przepisaniu leku. Ostatecznie lepsze zapamiętanie kluczowych komunikatów może przełożyć się na zmianę zachowań związanych z przepisywaniem leków na korzyść produktu, pod warunkiem że komunikaty te wykazały wyraźną wartość kliniczną.
Aby zmaksymalizować postrzeganą wartość, postaw się w sytuacji pracownika służby zdrowia: Co oni z tego mają? Każdy punkt kontaktu powinien odpowiadać na to pytanie. Niezależnie od tego, czy chodzi o oszczędność czasu dzięki krótkiemu streszczeniu artykułu z czasopisma, przekazanie nowych informacji na temat opieki nad pacjentem, czy też oferowanie wygodnego sposobu na uzyskanie aktualnych informacji (np. mini podcast lub interaktywny quiz), upewnij się, że Twoja komunikacja zapewnia wymierne korzyści. Dzięki konsekwentnemu działaniu w ten sposób budujesz trwałe postrzeganie wartości, które utrzymuje zaangażowanie pracowników służby zdrowia i w naturalny sposób wpływa na ich decyzje medyczne.
Wykorzystanie technologii: narzędzia wzmacniające relacje, kontekst i wartość
Osiągnięcie powyższego może wydawać się pracochłonne – jak spersonalizować działania na dużą skalę, koordynować je w różnych kanałach lub regularnie tworzyć treści do mikrolearningu? Na szczęście nowoczesne platformy technologiczne ułatwiają to zadanie. Marketerzy farmaceutyczni powinni rozważyć wykorzystanie takich narzędzi i strategii, jak:
Asynchroniczne platformy wideo: Jak już wspomniano, komunikacja wideo zmienia zasady gry w budowaniu relacji. Specjalistyczne platformy wideo dla branży farmaceutycznej (takie jak Highp) umożliwiają przedstawicielom handlowym łatwe wysyłanie spersonalizowanych, zgodnych z przepisami wiadomości wideo za pośrednictwem poczty elektronicznej lub SMS-ów. Wiele z nich integruje się z systemami CRM (np. Veeva), dzięki czemu przedstawiciele handlowi mogą wysyłać filmy wideo w ramach tego samego przepływu pracy, co wiadomości e-mail. Najlepsze platformy automatycznie generują napisy, śledzą statystyki oglądalności, a nawet umożliwiają dodawanie elementów interaktywnych (takich jak szybkie ankiety lub osadzone linki do planowania spotkań). Nie tylko humanizuje to cyfrowy zasięg, ale także dostarcza bogate dane na temat zainteresowań poszczególnych pracowników służby zdrowia (np. czy ponownie obejrzeli fragment filmu dotyczący mechanizmu działania?). Dzięki tym informacjom przedstawiciele handlowi mogą udoskonalić działania następcze, sprawiając, że każdy kontakt będzie jeszcze bardziej trafny. Efekt końcowy: większe zaangażowanie i cykl ciągłego doskonalenia. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, wypróbuj asynchroniczną kampanię wideo – wskaźniki (takie jak 3,5-krotnie wyższy wskaźnik odpowiedzi w przypadku wideo w porównaniu z e-mailem w jednym przypadku) mówią same za siebie.
Personalizacja oparta na sztucznej inteligencji: Sztuczna inteligencja może analizować dane dotyczące zaangażowania, aby pomóc w dostarczeniu odpowiedniego kontekstu. Na przykład algorytmy AI mogą określić optymalną porę dnia na wysłanie wiadomości do każdego lekarza (kiedy najprawdopodobniej ją otworzy) lub dynamicznie spersonalizować treść na podstawie wcześniejszych zachowań i profilu pracownika służby zdrowia. Niektóre firmy farmaceutyczne eksperymentują z fragmentami treści generowanymi przez AI, dostosowanymi do indywidualnych zainteresowań pracowników służby zdrowia (z nadzorem zgodności). Chociaż należy zachować ostrożność, technologie te obiecują segmentację na bardzo szczegółowym poziomie, zapewniając każdemu lekarzowi treści najbardziej dla niego istotne. Generatywna sztuczna inteligencja może również pomóc w tworzeniu materiałów do mikrolearningu – na przykład podsumowując długie badania kliniczne w kilku kluczowych punktach lub krótkim scenariuszu wideo, gotowym do przeglądu. Automatyzując żmudne zadania, sztuczna inteligencja pozwala zespołowi skupić się na strategii i kreatywności.
Platformy wielokanałowe: Zamiast zarządzać każdym kanałem osobno, warto rozważyć platformy, które łączą w jednym systemie wiadomości e-mail, SMS-y, treści portalu i komunikaty wyzwalane przez przedstawicieli handlowych. Zapewnia to pełny obraz punktów kontaktu z pracownikami służby zdrowia i pomaga zachować spójność. Na przykład, jeśli pracownik służby zdrowia kliknie link w wiadomości e-mail dotyczącej tematu X, system może oznaczyć to zainteresowanie, aby podczas następnej wizyty lub rozmowy telefonicznej przedstawiciel handlowy mógł przedstawić więcej informacji na temat tematu X. Podobnie platforma może zapewnić, że przedstawiciel handlowy nie wyśle nieświadomie wiadomości, którą lekarz już widział w innym kanale. Zintegrowane podejście wielokanałowe znacznie poprawia zaangażowanie poprzez ujednolicenie komunikatów i uniknięcie nadmiernego nasycenia pojedynczego kanału (pharma-mkting.com). Poszukaj rozwiązań, które umożliwiają łatwe ponowne wykorzystanie treści i planowanie w różnych kanałach oraz śledzenie łącznego zaangażowania, abyś mógł zmierzyć skuteczność działań.
Interaktywne i grywalizowane treści: Zwiększ wartość i zapamiętywalność treści edukacyjnych, nadając im interaktywny charakter. Na przykład moduł mikrolearningu może zawierać krótkie pytania quizowe lub zadanie typu „przeciągnij i upuść” (np. dopasowanie profilu pacjenta do zalecanego etapu leczenia). Interaktywne treści angażują uwagę pracowników służby zdrowia i mogą zwiększyć retencję wiedzy. Nawet proste ankiety podczas webinariów lub klikalne studia przypadków w wiadomości e-mail (gdzie lekarz może wybrać więcej szczegółów, jeśli jest zainteresowany) sprawiają, że doświadczenie jest bardziej angażujące. Niektóre firmy farmaceutyczne wprowadziły elementy grywalizacji – przyznawanie punktów lub certyfikatów za ukończenie modułów szkoleniowych lub przyjazną rywalizację między pracownikami służby zdrowia (np. quizy). Chociaż należy to odpowiednio traktować w kontekście promocyjnym, podkreśla to kreatywną zasadę: ludzie angażują się bardziej, gdy jest to zabawne lub interesujące. Nie należy unikać nowatorskich formatów treści, które mogą wyróżnić komunikację spośród zwykłych prezentacji slajdów lub plików PDF.
Inwestując w te technologie i strategie dotyczące treści, specjaliści ds. marketingu farmaceutycznego mogą skutecznie skalować model „relacji, kontekstu i wartości”. Jeden przedstawiciel handlowy może utrzymywać osobiste relacje z setkami pracowników służby zdrowia dzięki dostosowanym wiadomościom wideo i inteligentnej automatyzacji. Zespół może dostarczać kontekstowe komunikaty, koordynując kanały i wykorzystując sztuczną inteligencję do dopracowania harmonogramu.
Możesz też konsekwentnie dostarczać wartość dzięki interaktywnym treściom mikroedukacyjnym, które są poparte danymi i łatwe w przyswojeniu. Wszystkie te narzędzia razem wzmacniają wpływ Twojej komunikacji i pomagają zabezpieczyć strategię angażowania pracowników służby zdrowia na przyszłość.
Praktyczne wnioski dla liderów marketingu farmaceutycznego
Liderzy marketingu farmaceutycznego i spraw medycznych mogą od razu zacząć stosować te zasady. Oto kluczowe kroki i strategie, które warto rozważyć:
Sprawdź wartość swoich obecnych treści: Przyjrzyj się uważnie swoim najnowszym materiałom przeznaczonym dla pracowników służby zdrowia. Czy odpowiadają one na rzeczywiste pytania i potrzeby kliniczne, czy tylko promują markę? Wyeliminuj zbędne informacje i skoncentruj się na dostarczaniu praktycznych informacji (np. wytycznych dotyczących leczenia, studiów przypadków pacjentów, danych dotyczących wyników), które lekarze uznają za przydatne. Upewnij się, że każdy punkt kontaktu oferuje pracownikom służby zdrowia jasną informację lub korzyść.
Segmentacja i personalizacja komunikacji: Odejście od masowych wiadomości e-mailowych. Wykorzystaj CRM i dane, aby podzielić odbiorców z branży medycznej według specjalizacji, regionu, statusu recept lub zachowań. Następnie spersonalizuj treści dla każdego segmentu – a jeśli to możliwe, nawet dla poszczególnych osób. Nawet prosta personalizacja, taka jak dostosowanie tematu wiadomości i przykładów do specjalizacji, może zwiększyć zaangażowanie (sermo.com). Opracuj szablony, które pozwolą przedstawicielom handlowym łatwo dodawać osobiste uwagi lub filmy do wiadomości uzupełniających.
Wykorzystaj treści mikrouczenia: Zacznij dzielić swoje materiały na mniejsze części. Zamiast 20-stronicowej prezentacji, stwórz serię krótkich (1-2 minutowych) filmów lub karuzelę infografik, które można oglądać w dowolnym czasie. Wykorzystaj zasady mikrouczenia – skup się w każdej części na jednej kluczowej koncepcji lub statystyce. Pozwoli to uwzględnić ograniczenia czasowe pracowników służby zdrowia i poprawi zapamiętywanie informacji (pharma-mkting.com). Możesz uruchomić cotygodniowy biuletyn „medyczne perełki” lub serię krótkich szkoleń CME, aby zbudować nawykowe zaangażowanie.
Optymalizacja pod kątem urządzeń mobilnych i dostępu na żądanie: Załóż, że większość pracowników służby zdrowia będzie korzystać z Twoich treści na telefonie, prawdopodobnie poza godzinami pracy. Przetestuj wszystkie e-maile, filmy i strony internetowe pod kątem czytelności na urządzeniach mobilnych. Rozważ wykorzystanie SMS-ów (za zgodą) do wysyłania pilnych lub ważnych powiadomień. Zapewnij kanały asynchronicznego zaangażowania – na przykład pozwól lekarzom wysyłać pytania za pośrednictwem portalu lub czatu, na które Twój zespół medyczny może odpowiedzieć w ciągu 24 godzin, zamiast grać w telefoniczną grę w kotka i myszkę. Wygoda jest najważniejsza.
Wykorzystaj wiadomości wideo i wirtualne zaangażowanie: Przeprowadź pilotażową kampanię asynchronicznych wiadomości wideo dla swoich przedstawicieli terenowych lub łączników medycznych. Przeszkol przedstawicieli w zakresie skutecznego wykorzystania wideo – krótkich, konwersacyjnych i dostosowanych do potrzeb. Celem jest uzupełnienie (a nie zastąpienie) osobistych wizyt bogatymi cyfrowymi punktami kontaktu, które sprawiają wrażenie osobistych. Śledź wyniki; prawdopodobnie zauważysz wyższy wskaźnik otwarć i dłuższy czas oglądania treści w porównaniu z wiadomościami tekstowymi, a także pozytywne opinie od pracowników służby zdrowia, którzy czują się bardziej związani z firmą. Podobnie, zainwestuj w platformy wirtualnych wydarzeń do webinarów lub zdalnych prezentacji, które umożliwiają interakcję (pytania i odpowiedzi, ankiety na żywo), aby utrzymać zaangażowanie pracowników służby zdrowia.
Mierz i powtarzaj: Ustal istotne wskaźniki KPI – nie tylko liczbę wysłanych wiadomości e-mail, ale także wskaźniki zaangażowania, takie jak wskaźnik otwarć, współczynnik klikalności (CTR), czas oglądania filmów i działania następcze (np. prośby o próbki lub dodanie do wykazu leków). Przeprowadź testy A/B różnych podejść (film vs. e-mail, wysyłka rano vs. wieczorem, infografika vs. tekst) i zbierz opinie od docelowych pracowników służby zdrowia, jeśli to możliwe. Wykorzystaj te dane do ciągłego udoskonalania personalizacji, harmonogramu i strategii treści. Z czasem zidentyfikujesz, jaka kombinacja relacji, kontekstu i wartości zapewnia najlepsze wyniki dla każdego segmentu odbiorców.
Zapewnij zgodność z przepisami i ochronę prywatności: Wdrażając nowe spersonalizowane i wielokanałowe taktyki, pamiętaj o zgodności z przepisami. Ściśle współpracuj z zespołami ds. prawnych/medycznych, aby wstępnie zatwierdzić treści wiadomości wideo, mediów społecznościowych itp. Korzystaj z narzędzi do zarządzania zgodami dla wiadomości e-mail/SMS, aby respektować preferencje pracowników służby zdrowia. Jeśli wszystko zostanie przemyślane, możliwe jest osiągnięcie zarówno wysokiego stopnia personalizacji, jak i pełnej zgodności z przepisami, a tym samym zbudowanie zaufania pracowników służby zdrowia, którzy będą mieli poczucie, że szanujesz granice komunikacji. Przejrzyste podejście oparte na wyrażeniu zgody poprawi Twoje relacje z klientami.
Wnioski
Wykorzystując siłę relacji, kontekst i postrzeganą wartość, firmy farmaceutyczne mogą znacznie poprawić zaangażowanie pracowników służby zdrowia w środowisku, w którym uwaga jest ograniczona. Spersonalizowane działania oparte na relacjach sprawiają, że komunikacja jest bardziej trafna i wiarygodna. Kontekstowe, dostarczane w odpowiednim czasie wiadomości za pośrednictwem preferowanych kanałów pracowników służby zdrowia gwarantują, że przekaz dotrze do adresatów i wywrze na nich wrażenie. Nieustanne skupianie się na wartości – dostarczanie przydatnych, wnikliwych treści – sprawia, że pracownicy służby zdrowia wracają i ostatecznie wpływa na ich decyzje dotyczące przepisywania leków na korzyść firmy. Marki farmaceutyczne, które osiągną sukces w nadchodzących latach, to te, które przejdą od marketingu masowego do mikro-zaangażowania, traktując każdego pracownika służby zdrowia jako cennego partnera o unikalnych potrzebach i preferencjach. Dzięki zastosowaniu strategii takich jak hiperpersonalizowane wiadomości wideo, treści mikro-edukacyjne i koordynacja wielokanałowa, Twoja organizacja zyska pozycję przyszłościowego lidera w komunikacji z pracownikami służby zdrowia.
W branży opartej na nauce i innowacjach naturalne jest, że wprowadzamy innowacje w sposobie komunikacji. Wykorzystaj te podejścia, wesprzyj je odpowiednią technologią i obserwuj, jak relacje z pracownikami służby zdrowia, wskaźniki zaangażowania i zwrot z inwestycji osiągają nowy poziom. Nadeszła era inteligentniejszego marketingu farmaceutycznego, który opiera się na autentycznych relacjach, kontekstowej trafności i dostarczaniu wyjątkowej wartości.
