Jak zainicjować dwustronny dialog cyfrowy?

Powszechnie wiadomo, że dzisiejszy model sprzedaży powinien koncentrować się na kliencie, a nie na produkcie. Decyzja o zakupie jest zazwyczaj podejmowana na podstawie ogólnych doświadczeń klienta z firmą lub marką. W przypadku branży farmaceutycznej oczywiste jest, że wykorzystanie komunikacji cyfrowej jest przyszłością kształtowania doświadczeń klientów. Wielu marketerów próbuje wdrażać nowe technologie, aby usprawnić swoją działalność, ale kluczem do sukcesu jest budowanie silnych relacji z klientem. Relacji, które przekładają się na sprzedaż.

Aby budować relacje z klientami, firmy muszą oferować odpowiednie usługi komunikacji wielokanałowej. Wciąż istnieje duża luka w zrozumieniu, co to oznacza, ale pewne jest, że nie powinno to być tylko narzędzie do zbierania informacji o klientach. Świadczenie takiej usługi wymaga dobrej strategii komunikacyjnej z rozwiniętą automatyzacją procesów, w których interwencja człowieka nie jest konieczna, a komunikaty są spersonalizowane. Komunikaty muszą być łatwe do zrozumienia dla klientów i raczej skupiać się na możliwościach, które zwracają uwagę klienta na firmę i jej produkty. Największym wyzwaniem dla firm pozostaje pokazanie wartości dodanej, jaką klienci uzyskują, kupując ich produkty.

Marketing wielokanałowy nie polega na technologii – chodzi o rozpoznawanie punktów kontaktu z klientami. Prawie 40 procent firm farmaceutycznych przyznaje, że nie rozumie wystarczająco dobrze ścieżek decyzyjnych klientów, aby mapować cyfrowe punkty kontaktu i dostosowywać strategię cyfrową [źródło]. Statystyki te pokazują, że branża farmaceutyczna może mieć trudności z gromadzeniem informacji lub nie potrafi ich przetwarzać. Kolejnym niepokojącym czynnikiem jest szybkie tempo zmian w branży farmaceutycznej, co sprawia, że projektowanie i zarządzanie doświadczeniami klientów staje się bardzo złożone. Od czego więc zacząć?

Przede wszystkim firma musi odejść od modelu „push” sprzedaży i marketingu i przejść na model „pull” – oparty na zaangażowaniu klienta. A co dokładnie oznacza zaangażowanie klientów? Jest to właśnie działanie polegające na reagowaniu na ich potrzeby i frustracje oraz dostarczaniu odpowiedniego komunikatu we właściwym czasie. Prawidłowe rozpoznanie zachowań klienta pozwala na wdrożenie automatyzacji komunikacji w czasie rzeczywistym, co jest bardzo ważne w utrzymaniu dialogu. Podstawą automatyzacji jest zaprojektowanie odpowiedniego przepływu komunikacji, który prowadzi do zwiększenia liczby reakcji i obniżenia kosztów. Jak wskazano w raporcie National Client Email Report 2013 przygotowanym przez DMA, ponad 75% przychodów z poczty elektronicznej generują kampanie wyzwalane, a nie kampanie uniwersalne. Zautomatyzowane kampanie e-mailowe stanowią 21% przychodów z marketingu e-mailowego [źródło].

Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting [źródło] w lipcu 2016 r. na grupie 100 marketerów z USA i Europy Zachodniej pokazuje, że 67% marketerów wykorzystuje dane behawioralne do opracowywania odpowiednich treści w oparciu o spostrzeżenia i emocje, a 64% z nich wykorzystuje dane klientów do tworzenia zindywidualizowanych treści i ofert dostosowanych do konkretnych kanałów. Jednak 61% ankietowanych marketerów wskazuje, że największym wyzwaniem związanym z tworzeniem treści jest dostarczanie większej ilości treści na żądanie w różnych kanałach. Marketerzy przyznają, że ich firmy nadal mają trudności z mierzeniem wpływu tworzonych treści z trzech powodów: braku umiejętności i/lub wiedzy, braku narzędzi oraz braku personelu.

Bardzo ważne jest, aby firmy pamiętały o kilku zasadach i wdrażały je w swojej strategii cyfrowej. Po pierwsze, zawsze należy przyciągać klientów, a nie ich naciskać – słuchać ich potrzeb i odpowiadać na nie. Należy personalizować i dostosowywać komunikację, a także mierzyć wpływ kampanii, nie tylko wskaźnik otwarć.