Od co najmniej 15 lat temat zwrotu z inwestycji w marketing farmaceutyczny jest bardzo popularny. Istnieją organizacje, które całkowicie skupiają się na tej kwestii, organizując coroczne konferencje i pisząc raporty. Wynika to z faktu, że rynek dość jasno określił potrzebę: osiąganie większych zysków przy coraz mniejszych budżetach promocyjnych. [1]
Jednak pomiar zwrotu z inwestycji w marketing farmaceutyczny jest nieco skomplikowany. Idealnie byłoby znać dokładną wartość tego czynnika, zwłaszcza gdy dyrektor marketingu rozmawia z dyrektorem finansowym na temat budżetu na następny rok. Jednak w rzeczywistości nie wszystkie cele marketingowe są łatwe do policzenia lub skapitalizowania. Która część budżetu marketingowego jest mierzalna? Odpowiedź jest dość prosta – konferencje. Mogą one pochłonąć nawet 70 procent całkowitych wydatków marketingowych.
Osoba decydująca o przepisaniu leku
Po pierwsze, medycyna jest bardzo szybko rozwijającą się dziedziną nauki, a lekarze, zarówno nauczyciele, jak i praktycy, muszą być na bieżąco z najnowszą wiedzą. Wymieniać się przemyśleniami, odkryciami i doświadczeniami. Konferencje są najlepszym sposobem, aby zgromadzić to wszystko w jednym miejscu i w krótkim czasie. Oznaczenie tak ważnych spotkań logo firmy farmaceutycznej powinno przynieść korzyści.
Co więcej, tak właśnie jest. Według raportu Keyword Pharma autorstwa dr Barrie G James, lekarze chętniej przepisują leki, o których słyszeli podczas wydarzeń branżowych. Jest to jeden z czterech najważniejszych czynników wpływających na ich decyzje, zaraz po tak oczywistych kwestiach, jak prośba pacjenta o konkretny lek lub doświadczenie w przepisywaniu danego leku. W tym przypadku mówimy o perspektywie sprzedaży. Ale co, jeśli pójdziemy nieco głębiej? Czy można połączyć konferencje z procesem produkcji?
Jest to absolutnie konieczne. Żaden lek nie mógłby trafić na rynek bez odpowiednich badań. Co więcej, badania te są prowadzone przez naukowców, lekarzy pracujących na uniwersytetach, którzy posiadają wiedzę, umiejętności i reputację niezbędną do przeprowadzenia odpowiednich testów. Dla tych naukowców wystąpienie jako główny prelegent na ważnej konferencji jest bardzo pożądane. Dla firm farmaceutycznych wyższy rangą naukowiec przeprowadzający testy leków oznacza najłatwiejszy sposób na uzyskanie wszystkich niezbędnych zezwoleń. Korzyści są obopólne. Dlatego firmy farmaceutyczne chcą płacić za najlepszych dostępnych prelegentów.
Społeczeństwo na żądanie zmienia wszystko
Żyjemy w społeczeństwie na żądanie, w którym nauka nowych rzeczy jest dość prosta i zależy głównie od połączenia internetowego. Prawie każda wiedza jest dostępna za jednym kliknięciem. Jeśli chcesz przeczytać rzadką książkę, której nie ma w żadnej bibliotece ani księgarni w pobliżu, a nawet nauczyć się języka etruskiego – możesz to zrobić. Kiedy tylko chcesz i gdziekolwiek jesteś. Jednak w przypadku tematów medycznych sytuacja wygląda nieco inaczej i jest trudniejsza do osiągnięcia. Nie mówimy tu o sporach naukowych, ale o wiedzy, która może zmienić życie, przynieść wiele korzyści, ale jeśli nie zostanie właściwie zrozumiana, może również wyrządzić niezmierzoną szkodę. Dlatego badania medyczne wymagają czasu, a konferencje są najlepszym miejscem do prezentacji wyników badań przez ich autorów i współautorów. To kolejny przykład tego, dlaczego spotkania te są tak ważne dla rozwoju opieki zdrowotnej.
Obciążenie finansowe dla firm farmaceutycznych
Z drugiej strony jednak organizacja tak ważnego wydarzenia wiąże się z dużymi nakładami finansowymi. Nawet krótkie, dwudniowe konferencje dla nie więcej niż 300 uczestników mogą kosztować około 1 mln dolarów. Oczywiście najlepsi wykładowcy żądają najwyższych wynagrodzeń, ale istnieje wiele dodatkowych kosztów, które sprawiają, że ostateczna kwota jest bardzo wysoka. Logistyka, hotele, producenci stoisk, personel, ochrona, catering, żeby wymienić tylko kilka. Czy można coś z tego wyeliminować? Przez lata nie było to możliwe, ale teraz pojawiły się nowe możliwości. Dzięki najnowszym technologiom firma farmaceutyczna może zorganizować wydarzenie na najwyższym poziomie za ułamek pierwotnej ceny. Oto kilka wskazówek.
Wszyscy zapewne zgodzą się, że uczestnicy konferencji, zarówno wykładowcy, jak i słuchacze, są jej sednem i najważniejszą wartością dodaną. Czy jednak muszą spotykać się w prawdziwej sali konferencyjnej? Nie jest to już konieczne. Niektóre firmy próbują to zmienić i wkroczyć w przyszłość. Coraz popularniejsze staje się nagrywanie sesji wideo. Inni próbują zgromadzić wszystkich lokalnych lekarzy w jednym miejscu, np. w kinie, a następnie organizują transmisję na żywo z udziałem znanego prelegenta. Niektórzy próbują nagrywać krótkie wywiady i podsumowania z głównymi prelegentami, a następnie wysyłać je do odbiorców, zazwyczaj kilka tygodni po wydarzeniu. To doskonałe kierunki zmian, ale wciąż niewystarczające. Prawdziwa przyszłość leży w procesie, który obejmuje więcej niż te pojedyncze działania.
Przyszłość konferencji
Lekarze potrzebują materiałów przedkonferencyjnych, aby zapoznać się z tematem i przygotować się do głównej części. Następnie potrzebują wielu najważniejszych informacji podczas konferencji i podsumowania po jej zakończeniu. Tylko praktyczne rozwiązania mogą się sprawdzić. Dlatego coraz większym zainteresowaniem cieszą się wiadomości wideo, takie jak Highp. Ze względu na wysoki wskaźnik otwarć (80% lekarzy ogląda wideo w ciągu zaledwie 2 godzin od otrzymania) i prostotę – wystarczy otrzymać link w osobistej wiadomości SMS – wydaje się to idealnym rozwiązaniem. Dla 90% lekarzy wiadomość wideo od profesora jest uważana za wiarygodną. Co więcej, prosty sposób jej otrzymania, który nie wymaga żadnych szczególnych działań, logowania ani rejestracji, czyni ją jeszcze bardziej atrakcyjną. Wreszcie, wiadomości mogą być spersonalizowane zgodnie z preferencjami każdego lekarza.
To rozwiązanie konferencyjne zyskuje coraz więcej użytkowników, ponieważ jego wiarygodność rośnie dzięki obecności na wiodących konferencjach, takich jak ASCO, EULAR czy EADV, żeby wymienić tylko kilka. Dla działów marketingu farmaceutycznego staje się kuszącą alternatywą dla poszerzenia grona odbiorców za ułamek pierwotnych kosztów. Kiedy już poradzą sobie z kosztownymi konferencjami, które kończą się zwykłymi efektami, mogą teraz rozłożyć te koszty na szerszą grupę lekarzy.
Według analizy danych konferencje pomagają w budowaniu świadomości marki i pozyskiwaniu prawdziwych potencjalnych klientów. Kluczowa jest również wiedza na temat potrzeb lekarzy. Co ważniejsze, angażuje to około 55 procent lekarzy. Kiedy główny prelegent jest odpowiedni, wskaźnik zaangażowania wzrasta nawet do 72 procent.
Mówiąc o ROI, w tym przypadku nie jest to nawet inwestycja, ale raczej mądra decyzja, którą należy podjąć, aby osiągnąć więcej, wydając znacznie mniej.
[1] Zwrot z inwestycji w marketing farmaceutyczny: perspektywa europejska – Michel Rod, Nicholas J. Ashill i Janet Carruthers