Wygaśnięcie patentów nie jest nowym zjawiskiem w branży farmaceutycznej. Dzień utraty wyłączności prawnej zazwyczaj rozpoczyna ostatnią fazę cyklu życia leku. Nie trzeba dodawać, że jest to faza kosztowna, której głównym objawem jest dramatyczny spadek cen. Firmy stosują wiele różnych strategii, aby zminimalizować koszty klifu patentowego, ale w cyfrowym świecie staje się to coraz trudniejsze.
Jakość marki
Niektóre z nich stawiają na jakość. Będąc pierwszym i znanym producentem na rynku, masz markę. Twoi konkurenci jej nie mają. Może to działać przez jakiś czas, uzasadniając nieco wyższą cenę leku. Jednak w dłuższej perspektywie czasowej odległa pozycja konkurentów oferujących leki generyczne utoruje drogę do uznania przez klientów. Oznacza to kolejny spadek cen.
Inną strategią jest odnowienie lub rozszerzenie licencji. Jest to możliwe, na przykład poprzez wprowadzenie pewnych modyfikacji molekularnych. Oznacza to jednak znaczne dodatkowe koszty w zakresie badań i rozwoju, certyfikacji leków, a ostatecznie nikt nie może zagwarantować, że klienci będą skłonni zapłacić za nowy produkt. Jeśli oryginalny produkt był dla nich wystarczająco dobry, mogą przymknąć oko na tańszą konkurencję w postaci leków generycznych.
Przemysł farmaceutyczny musi przejść na technologie cyfrowe
Należy wziąć pod uwagę jeszcze jeden czynnik. Cyfryzację. Według raportu McKinsey&Company „The road to digital success in pharma” (Droga do sukcesu cyfrowego w branży farmaceutycznej) firmy farmaceutyczne powinny pamiętać, że pacjenci już tam są: w cyfrowym świecie. Dzięki urządzeniom do monitorowania zdrowia i kondycji fizycznej, takim jak FitBit i Apple Watch, pacjenci zaczynają wierzyć w swoją zdolność do wzięcia odpowiedzialności za swoje zdrowie. Wiedząc, jak uzyskać dostęp do zasobów internetowych, które im w tym pomogą, i stając się mniej zależnymi od porad lekarzy, stają się trudnym do osiągnięcia celem.
Firmy farmaceutyczne są bardziej świadome tego faktu, ale tylko nieliczne próbują podążać za tym trendem, głównie dlatego, że droga jest stroma i nieznana. Producenci, którzy wkrótce stracą wyłączność na swoje produkty, mają więcej pytań niż odpowiedzi. Jeśli konsumenci są bardziej niezależni niż kiedykolwiek i niekoniecznie słuchają swoich lekarzy, co powinno uzasadniać wydatki na przedstawicieli handlowych? Zwłaszcza w przypadku produktów, które wkrótce stracą swoją pozycję na rynku na rzecz tańszych leków generycznych. Branża farmaceutyczna nie dysponuje odpowiednimi bazami danych, które pomogłyby odróżnić lekarzy cieszących się większym zaufaniem pacjentów od innych. Decyzja o poddaniu się i zaprzestaniu wysyłania przedstawicieli handlowych lub nakazaniu im, aby nie rozmawiali o konkretnych lekach, nie jest łatwa. Jednak w tym przypadku trend cyfryzacji ma również jaśniejsze perspektywy.
Przyszłość należy do wiadomości wideo
Jeśli firma farmaceutyczna stoi w obliczu wygaśnięcia patentów i nie chce zmniejszyć częstotliwości wizyt przedstawicieli handlowych w gabinetach lekarskich, ma alternatywę. Jest to rozwiązanie cyfrowe, zwane wiadomościami wideo. Dzięki platformom komunikacji wideo firmy farmaceutyczne mogą utrzymać swój wpływ i obniżyć koszty. Istotną zaletą tej technologii jest możliwość utrzymania osobistych relacji przedstawiciela handlowego z lekarzem. Nie przedstawia się nieznanej osoby, ale zaufanego partnera, korzystając jedynie z nowego medium.
Raport McKinsey'ego wskazuje, że w Wielkiej Brytanii niektóre partie polityczne pracują nad umożliwieniem pacjentom korzystania z oprogramowania wideo, takiego jak Skype, do dzwonienia do lekarzy pierwszego kontaktu do 2020 roku. Inne kraje, jak na przykład Polska, próbują dostosować przepisy dotyczące pacjentów, którzy odwiedzają lekarzy tylko w celu przedłużenia recepty. W najbliższych latach prawdopodobnie będą oni otrzymywać recepty online. Oba przypadki pokazują, że kraje są skłonne do walidacji cyfryzacji w medycynie, a dla firm farmaceutycznych lepiej jest być o krok do przodu.
Proste i modne
Wiadomości wideo wydają się jednym z najprostszych sposobów skontaktowania się z lekarzem. Najnowsze dane Cisco pokazują, że do 2019 r. wideo będzie stanowić 80% światowego ruchu internetowego. Największy udział będzie miała wideo mobilne. Oczekuje się, że jego wartość wzrośnie z 6,72 mld dolarów w 2017 r. do 9,90 mld dolarów w 2018 r. Co istotne, istnieją firmy, takie jak gethighp.com, które oferują proste i łatwe w użyciu narzędzia, które nie wymagają nawet specjalnej aplikacji. Wystarczy nagrać wiadomość i wysłać ją jako link za pośrednictwem poczty elektronicznej, SMS-a lub komunikatora.
W czasach, gdy lekarze są coraz bardziej połączeni cyfrowo z pacjentami, przedstawiciele medyczni nie powinni pozostawać w tyle. Najnowsza technologia pomaga budować trwałe i oparte na zaufaniu relacje między nimi a lekarzami. Można ją wykorzystać w odpowiednim momencie, bez straty czasu dla obu stron. Ułatwia tworzenie mierzalnych i wiarygodnych baz danych, które mogą wpływać na strategiczne decyzje firmy. Dzięki krótkiej formie można zdecydować się na przekazanie tylko tych informacji, które są ważne, i robić to częściej w porównaniu z rzadkimi spotkaniami twarzą w twarz. Jest to bardziej efektywne rozwiązanie.
W rezultacie lekarz poświęca więcej czasu marce i jej przekazowi niż wcześniej. Z drugiej strony, dla firmy farmaceutycznej kluczowe znaczenie ma posiadanie jednego narzędzia, które pozwala nie tylko przekazywać informacje, ale także uzyskać wszystkie wymagane zezwolenia marketingowe. Powinno ono nie tylko umożliwiać wysyłanie wiadomości, ale także zapewniać możliwość przeprowadzenia wideokonferencji online z lekarzem.
Relacje międzyludzkie to strategia, która wygrywa
Trudno znaleźć przykłady firm, które wygrały z klifem patentowym. Istnieją firmy, których produkty są tak specyficzne i trudne do wyprodukowania, że konkurenci nie chcą nawet próbować. Jednak w większości przypadków leki generyczne zdobędą część rynku, który kiedyś był chroniony. Firmy farmaceutyczne mogą spróbować wyeliminować zbędne koszty i skierować siły na bardziej dochodowe działania.
Co najważniejsze, prawdziwe relacje międzyludzkie są trudne do pokonania. Korzystanie z wiadomości wideo nie powinno być traktowane jako proces w pełni zautomatyzowany. Po drugiej stronie zawsze znajduje się prawdziwa osoba.