Dla większości pracowników służby zdrowia konferencje są miejscem, gdzie mogą dowiedzieć się o nowych badaniach, lekach i istotnych publikacjach. W najlepszym przypadku, jako dyrektor marketingu firmy farmaceutycznej, powinieneś zrobić wszystko, aby uczestniczyć w jak największej liczbie konferencji medycznych. Istnieje jednak kilka wad takiego rozwiązania.

Jeśli chcesz podkreślić swoją obecność, musisz być organizatorem lub jednym z głównych sponsorów. Ile to kosztuje? Istnieje wiele ofert, które można przejrzeć, nawet tych otwartych dla publiczności, takich jak Światowy Kongres Nowotworów, który odbędzie się w Kuala Lumpur pod koniec tego roku. Po przeczytaniu prawie trzydziestu stron tej spektakularnej prezentacji prawdopodobnie przekonasz się, dlaczego tak ważne jest, aby zostać sponsorem, ale także jak pozbyć się setek tysięcy dolarów. Szczerze mówiąc, nie jest to tylko dobrze sprzedawana potrzeba branży farmaceutycznej. To po prostu fakt. Konferencje są kosztowne. Przynajmniej te klasyczne.

Ponieważ ten przykład konferencji dotyczy tylko jednego wydarzenia z jednej gałęzi medycyny, firmy farmaceutyczne mają zazwyczaj bardziej kompleksową ofertę. Dysponując szerszą gamą leków i specjalizacjami, CMO muszą rezerwować miliony dolarów, aby co roku dotrzeć do odbiorców wiodących konferencji medycznych. Według raportu Rady Akredytacyjnej ds. Kształcenia Medycznego, w 2016 r. przemysł farmaceutyczny wydał na akredytowane kształcenie medyczne 704 mln dolarów [źródło].

Czy to racjonalne? Jeśli możesz sobie na to pozwolić, to tak. Sponsoring konferencji daje wiele możliwości, ale aby je zrealizować, potrzeba znacznie więcej niż tylko opłacenie pakietu sponsorskiego. Kiedy nadchodzi dzień wydarzenia, stajesz się kapitanem statku podczas burzy. Potrzebna jest pomoc wszystkich członków załogi.

Aby jak najlepiej wykorzystać zainwestowane środki, należy zapewnić sobie niewielką armię pracowników, którzy będą wykorzystywać każdą okazję do rozmowy z lekarzami, prowadzić wykłady, prezentować leki i badania, przemawiać podczas bankietów i prezentacji oraz zadawać pytania. To nie jest kompletna lista zadań do wykonania podczas konferencji. A to wszystko kosztuje. Wystarczy pomyśleć o logistyce, zakwaterowaniu i strojach.

Po załatwieniu wszystkich tych spraw można prawdopodobnie nazwać się zwycięzcą konferencji, ale patrząc na to z szerszej perspektywy, widać, że to tylko wierzchołek góry lodowej. Istnieje wiele innych konferencji, w których nie można uczestniczyć. Więcej lekarzy nie usłyszy ani słowa od Państwa i nigdy nie wiadomo, kto stanie się najbardziej wpływowym praktykiem lub naukowcem w nadchodzących latach. Być może nie będzie on obecny na wydarzeniu, za które Państwo płacą.

Jak więc najlepiej to wykorzystać? Czym jest growth hacking i jak wdrożyć go w planie marketingowym dla branży farmaceutycznej?

Z wielu powodów growth hackerzy koncentrują się na innowacyjności, skalowalności i łączności użytkowników. Zamiast tradycyjnego sposobu kupowania dostępu do grupy docelowej poprzez reklamę, sponsoring itp., zastanawiają się nad tańszymi, ale równie skutecznymi, a nawet bardziej efektywnymi alternatywami.

To dzięki szybkiemu rozwojowi nowych technologii możemy wypróbować nowe możliwości. Dwadzieścia lat temu czytaliśmy każdą wiadomość e-mail od początku do końca, czasem nawet kilka razy. Teraz już tego nie robimy. Jest ich tak wiele, że nasze skrzynki pocztowe, takie jak Gmail, mogą nawet kategoryzować je jako oferty, powiadomienia i treści związane z mediami społecznościowymi, których nawet nie widzimy w głównej skrzynce odbiorczej. Jest znacznie mniej tak zwanych evergreenów niż w poprzednich latach. Co to oznacza? Oznacza to, że jeśli zrobisz coś jako pierwszy, możesz zyskać znacznie więcej niż wtedy, gdy wszyscy to zrobią.

A co z konferencjami? Czy istnieje dla nich nowoczesna alternatywa?

Istnieje nowe rozwiązanie o nazwie konferencje. Jest ono bardzo proste w formie, ale może przynieść nieoczekiwane rezultaty. Opiera się na wiadomościach wideo zwanych filmami Highp, które można szybko wysłać za pomocą SMS-ów bez konieczności logowania się na konkretną platformę lub konto. Firmy oferujące to rozwiązanie, takie jak Connectmedica, współpracują z najbardziej rozpoznawalnymi lekarzami na całym świecie. Ci czołowi influencerzy medyczni uczestniczą w wielu konferencjach i stają się źródłem wiedzy dla innych lekarzy, którzy nie są obecni. Zazwyczaj uczestnik nagrywa kilka filmów: przydatne materiały przed konferencją, kilka najważniejszych punktów podczas konferencji i podsumowanie tuż po jej zakończeniu. Statystyki pokazują, że wskaźnik otwarć tego rodzaju wiadomości jest ogromny. W ciągu około dwóch godzin od otrzymania wiadomości otwiera ją około osiemdziesiąt procent odbiorców. Co ważniejsze, jest ona cenna dla lekarzy. Dla prawie dziewięćdziesięciu procent z nich wiadomości od innych profesorów są wiarygodne. Ponieważ są one tak intuicyjne, preferują ten rodzaj kontaktu. Nie wspominając już o tym, że łatwo jest określić potrzeby lekarzy i wysłać im tylko te informacje, które są dla nich najbardziej przydatne.

Rośnie zapotrzebowanie na wiedzę, szczególnie łatwo dostępną. Opcja relacji z konferencji wzbogacona o wiadomości wideo jest bardzo atrakcyjna. Można nawet wykorzystać slajdy PowerPoint, aby lepiej przedstawić temat.

Dzięki łatwości uzyskania danych kontaktowych lekarzy, takich jak numer telefonu lub adres e-mail, firmy farmaceutyczne mogą wygodniej korzystać z rozwiązania big data, aby jeszcze lepiej komunikować się z odbiorcami.

Ale przede wszystkim poszerza to grono odbiorców, ponieważ koszty typowej konferencji są znacznie niższe. Ponieważ konferencje są zazwyczaj wydarzeniami marketingowymi i promującymi markę, a sprzedaż odbywa się wyłącznie za pośrednictwem przedstawicieli medycznych, konferencje internetowe pozwalają połączyć te działania, ponieważ przedstawiciele mogą efektywnie wykorzystać wiadomości wideo, aby pokazać interesujące dane konferencyjne lekarzom, z którymi współpracują. W 2018 roku konferencje internetowe są obecne na ponad 20 międzynarodowych wydarzeniach, takich jak ASCO, EULAR czy EADV.