W ostatnich latach sposób komunikacji firm z pracownikami służby zdrowia (HCP) uległ radykalnej zmianie. Obecnie osobiste wiadomości wideo wysyłane bezpośrednio na telefon są jednym z najskuteczniejszych sposobów przekazywania ważnych informacji. Szczególnie podczas pandemii COVID-19, kiedy spotkania twarzą w twarz nie były już możliwe, firmy farmaceutyczne potrzebowały narzędzia, które pozwoliłoby im pozostać blisko odbiorców i dostarczać im wysokiej jakości treści w ludzki sposób. Bezpośrednie wiadomości wideo, wysyłane SMS-em lub e-mailem, dały im taką możliwość.

Poniżej przedstawiamy praktyczne przykłady z Roche Hungary, Sanofi Italy, AstraZeneca UAE, USP Zdrowie i Mylan Germany. Każda z tych firm z powodzeniem wykorzystała osobiste wiadomości wideo Highp do nawiązania kontaktu z pracownikami służby zdrowia i dostarczenia im cennych treści edukacyjnych lub promocyjnych. Ich doświadczenia pokazują, że dobrze przygotowane i wysłane osobiście treści naprawdę działają.

W czasie pandemii firma Roche Hungary chciała utrzymać regularny kontakt z neurologami i reumatologami. Ponieważ spotkania osobiste były niemożliwe, firma zdecydowała się wdrożyć osobiste wiadomości wideo za pomocą platformy Highp. Przedstawiciele ds. nauk medycznych (MSL) nagrali krótkie filmy, które następnie zostały wysłane do pracowników służby zdrowia w ramach usług RheumaNews i NeuroNews.

Kampania okazała się wielkim sukcesem. Wśród reumatologów wskaźnik zaangażowania (CTR) osiągnął 93%, a firma Roche dotarła do 91,6% grupy docelowej. Neurolodzy zareagowali jeszcze lepiej: CTR osiągnął 113%, a kampania dotarła do 84% pracowników służby zdrowia.

Lekarze docenili nie tylko treść komunikatu, ale także jego formę. Był krótki, przydatny i dostępny w dowolnym momencie na smartfonach. Widok znajomej twarzy MSL w osobistym filmie przywrócił ludzki wymiar, który był tak ważny podczas pandemii. Inicjatywa firmy Roche stała się jednym z najskuteczniejszych projektów komunikacyjnych w tym okresie.

Sanofi Italy wykorzystało również spersonalizowane wiadomości wideo, aby zbudować silniejsze relacje z ortopedami i promować Synvisc, preparat do wstrzykiwań zawierający kwas hialuronowy. W czasie pandemii spotkania twarzą w twarz były niemożliwe, więc firma Sanofi postanowiła dotrzeć do lekarzy bezpośrednio na ich telefony.

Firma przygotowała dwie kampanie wiadomości wideo: jedną jako kontynuację zdalnego spotkania, a drugą dla lekarzy, z którymi nie udało się skontaktować podczas pierwszego kontaktu. Wiadomości zostały wysłane pocztą elektroniczną i SMS-em za pośrednictwem platformy Highp i były spersonalizowane. Każdy film zaczynał się od osobistego powitania przedstawiciela firmy Sanofi.

Wyniki pokazały, że to podejście się sprawdziło. Spośród 497 ortopedów w projekcie wzięło udział 340 osób. Średni wskaźnik zaangażowania wyniósł 42%, a w przypadku niektórych przedstawicieli nawet 84%. Projekt przyczynił się również do poprawy wyników biznesowych – obroty ze sprzedaży preparatu Synvisc wzrosły o 70% w okresie od stycznia do kwietnia.

Lekarze docenili osobistą formę wiadomości i wysoką wartość treści. Jeden z nich skomentował, że otrzymanie takiego filmu wideo w czasie pandemii, kiedy wszystkie spotkania zostały odwołane, było prawie jak prawdziwa rozmowa z przedstawicielem.

AstraZeneca w Zjednoczonych Emiratach Arabskich rozpoczęła kampanię edukacyjną „Asthma at Hand” dla pediatrów leczących młodych pacjentów z astmą. Celem było zwiększenie świadomości lekarzy na temat steroidów wziewnych oraz przekazanie im specjalistycznej wiedzy w prostej i przystępnej formie.

We współpracy z Connectmedica firma AstraZeneca stworzyła serię osobistych wiadomości wideo Highp, zawierających 30-minutowe wykłady czołowego międzynarodowego eksperta. Cały program był zautomatyzowany – lekarze, którzy nie ukończyli części programu, otrzymywali przypomnienia po 7, 14 i 21 dniach. Wszystkie filmy można było oglądać na smartfonach bez instalowania żadnych aplikacji.

Projekt dotarł do 2158 pracowników służby zdrowia, z których 48,3% z powodzeniem zaangażowało się w treść. Ogólny wskaźnik zaangażowania wyniósł 83,2%. Ponad 510 pracowników służby zdrowia wzięło udział w ankietach i udzieliło ponad 2550 odpowiedzi. Co ważne, program zmienił praktykę medyczną: lekarze wydłużyli czas leczenia astmy u dzieci średnio o trzy miesiące.

Opinie uczestników były bardzo pozytywne. Jedna z pediatrów stwierdziła, że program edukacyjny pomógł jej przezwyciężyć wątpliwości dotyczące przepisywania steroidów wziewnych i że chętnie weźmie udział w podobnych programach w przyszłości.

USP Zdrowie, wiodąca polska firma z branży opieki zdrowotnej, stanęła przed poważnym wyzwaniem wraz z nadejściem pandemii. Z dnia na dzień odwołano wszystkie osobiste spotkania z lekarzami. Aby utrzymać relacje z pracownikami służby zdrowia, USP Zdrowie zdecydowało się wdrożyć całą platformę Highp, łączącą osobiste wiadomości wideo i zdalne spotkania.

Firma wysyłała osobiste wiadomości wideo przygotowane przez swoich przedstawicieli i ekspertów medycznych. Treść wiadomości obejmowała informacje o produktach i wyjaśnienia naukowe dostosowane do potrzeb każdego lekarza. Wiadomości były wysyłane po spotkaniach oraz w ramach kampanii marketingowych. Były one łatwo dostępne na każdym smartfonie bez konieczności instalowania dodatkowego oprogramowania.

Dzięki takiemu podejściu firma USP Zdrowie zwiększyła liczbę zdalnych spotkań z 271 do 1718 miesięcznie. Wskaźnik zaangażowania w wiadomości wideo osiągnął 54%, a firma zebrała 3386 nowych zgód na dalszą komunikację. W sumie w okresie trwania kampanii przeprowadzono 14 167 zdalnych spotkań.

Lekarze docenili prostotę i osobisty charakter tej formy komunikacji. Jeden z nich powiedział, że otrzymanie wiadomości wideo od znanego przedstawiciela firmy za pośrednictwem SMS-a, zamiast kolejnego e-maila, było miłą odmianą.

Firma Mylan Niemcy wykorzystała osobiste wiadomości wideo, aby przekazać reumatologom najważniejsze informacje z kongresu American College of Rheumatology (ACR) 2020. Ponieważ wielu lekarzy nie mogło uczestniczyć w wirtualnym wydarzeniu, firma Mylan postanowiła przygotować krótkie podsumowanie w formie wiadomości wideo wysyłanych bezpośrednio na ich telefony.

Kampania została podzielona na dwa etapy i obejmowała podsumowania nagrane przez niemieckich liderów opinii. Treści zostały wysłane SMS-em i e-mailem i były zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych.

Wyniki były bardzo dobre. Spośród 539 zaproszonych pracowników służby zdrowia 57% zapoznało się z treścią wideo. Lekarze docenili formę i wygodę wiadomości, które mogli obejrzeć w dogodnym dla siebie czasie. Jeden z młodych lekarzy podkreślił, jak cenne było otrzymanie najważniejszych informacji z konferencji w ten sposób.

Przykłady firm Roche, Sanofi, AstraZeneca, USP Zdrowie i Mylan jasno pokazują, że osobiste wiadomości wideo to sprytny sposób komunikacji z pracownikami służby zdrowia. Wysyłając krótkie, osobiste filmy bezpośrednio na telefony, firmy mogą mieć pewność, że ważne informacje dotrą do lekarzy w odpowiednim momencie i w formie łatwej do przyswojenia.

Dzięki tej formie komunikacji wskaźniki zaangażowania są znacznie wyższe niż w przypadku tradycyjnych kampanii e-mailowych. Co jednak ważniejsze, pozytywne opinie lekarzy, którzy doceniają to ludzkie podejście, zwłaszcza w świecie cyfrowym. Osobiste wiadomości wideo wspierają relacje, budują zaufanie i pomagają dostarczać rzeczywistą wartość – co jest celem każdej znaczącej komunikacji w służbie zdrowia.