Punkt kontaktu to każdy rodzaj kontaktu między kupującym a sprzedającym, a więc między firmą a potencjalnym klientem lub klientem. Interakcja ta może odbywać się na wiele sposobów, np. poprzez rozmowę twarzą w twarz, wymianę wiadomości e-mail lub rozmowy telefoniczne. Kontakt między marką internetową firmy a jej odbiorcami nazywany jest cyfrowym punktem kontaktu. Pozwala on śledzić interakcje osób odwiedzających stronę internetową, obserwujących w mediach społecznościowych oraz odwiedzających, a także wszelką obecność w Internecie. Ponadto może dostarczyć wielu informacji dzięki analizie danych i zastosowaniu wyników, pomagając w ten sposób osiągnąć cele firmy. Przyjrzyjmy się niektórym z tych cyfrowych punktów kontaktu, które należy wziąć pod uwagę w działaniach marketingowych i obsłudze klienta.[1]
Jednym z przykładów jest optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO), która wita konsumentów, gdy korzystają z wyszukiwarki w celu znalezienia informacji. Im lepsze pozycjonowanie, takie jak jakość treści i trafne słowa kluczowe, tym wyższa pozycja strony w wynikach wyszukiwania. Może to być pierwsze miejsce, w którym ktoś dowie się o Twojej firmie. Bez odpowiednich taktyk SEO firma może zostać zepchnięta na drugą stronę wyników wyszukiwania, gdzie – zgódźmy się – nikt nie zagląda, co oznacza, że nikt nie dowie się o firmie i jej ofercie.
Strona internetowa jest ważnym punktem kontaktu, od zachęcenia klienta do zapoznania się z dodatkowymi informacjami, po umożliwienie mu dokonania zakupu. Dzisiejsze strony internetowe powinny być łatwe w przeglądaniu, przejrzyste i dostosowane do różnych urządzeń; w przeciwnym razie ryzykujesz utratę klientów, którzy nie mogą lub nie chcą poruszać się po Twojej niewygodnej stronie.
Komunikacja bezpośrednia koncentruje się na punktach kontaktu, takich jak e-mail, SMS lub komunikatory, takie jak Whatsapp, Facebook, WeChat. Ogólnie rzecz biorąc, pomagają one nawiązać bezpośredni kontakt z wybranymi klientami. Komunikacja ta nie jest widoczna dla innych, a jej skuteczność zależy od relacji i kontekstu komunikacji. Gdy już mamy ten punkt kontaktu (np. numer telefonu za zgodą klienta), możemy zacząć bezpośrednio zwracać się do klientów lub informować ich.
Nasza kompleksowa platforma Highp do bezpośredniej komunikacji cyfrowej z pracownikami służby zdrowia może być kolejnym dobrym przykładem cyfrowego punktu kontaktu. Można śmiało powiedzieć, że Highp to nowa forma komunikacji, ponieważ znacznie różni się od poprzednich metod. Highp umożliwia wysyłanie wartościowych wiadomości wzbogaconych spersonalizowanymi plikami, załącznikami i infografikami za pośrednictwem SMS-ów i zaproszeń e-mailowych. Highp to inteligentny skrót, który maksymalizuje skuteczność wielu kanałów, punktów kontaktu i technologii, zapewniając klientom płynne doświadczenie. W rezultacie Highp zapewnia nawet 10-krotnie większą skuteczność zaangażowania niż jakikolwiek pojedynczy kanał lub technologia.[2]
Marketing wielokanałowy – jak sama nazwa wskazuje – polega na dostarczaniu treści marketingowych marki za pośrednictwem wielu kanałów. Pozwala to na obecność we wszystkich miejscach, w których znajdują się klienci, co jest korzystne dla obu stron. Firma czerpie korzyści, ponieważ marketing wielokanałowy zwiększa liczbę wyświetleń marki. Dodatkowo korzystają na tym klienci, ponieważ łatwiej jest im skontaktować się z produktami firmy, gdy są gotowi do podjęcia działania. Marketing wielokanałowy opiera się na wyborze. Ważne jest, aby potencjalnym klientom zapewnić najwygodniejszy sposób interakcji z firmą na wszystkich etapach ścieżki zakupowej. Rozpowszechnienie kanałów daje konsumentom kontrolę nad procesem zakupowym. Marketing wielokanałowy jest skuteczny tylko wtedy, gdy jest prowadzony prawidłowo. Komunikaty muszą być ściśle ukierunkowane i dostosowane do odbiorców. W przypadku marketingu wielokanałowego na skalę międzynarodową należy pamiętać, że zachowania klientów różnią się w zależności od kraju. Wiele kanałów dostępnych dla klientów oznacza, że dostarczenie właściwego komunikatu do właściwych odbiorców nie wystarczy. Muszą one być precyzyjnie skoordynowane we wszystkich kanałach, aby dotrzeć do właściwych klientów. Komunikaty muszą być dostosowane w taki sposób, aby klienci uznali je za znaczące i godne zaufania. Wiedza o tym, co skłoniło klienta do reakcji, pozwala firmie ocenić, czy działania marketingowe przynoszą efekty.[3]
Rozważając, jak inaczej nazwać punkt styku, nie znaleźliśmy żadnego słowa, które byłoby satysfakcjonujące. Wynika to z faktu, że słowo to ma wiele znaczeń, które dodatkowo zależą od kontekstu. Jednak biorąc pod uwagę interpretację słowa „punkt styku”, najbardziej odpowiednie mogą być następujące wyrażenia: punkt kontaktu, punkt interakcji i punkt zaangażowania.
Atrybucja w reklamie cyfrowej polega na przypisaniu reklamy pewnego rodzaju zasług za skłonienie konkretnego użytkownika do zostania klientem. Upraszczając, modele atrybucji można opisać jako technikę pomiarową, której wyniki mogą być wykorzystywane przez marketerów do optymalizacji wyników biznesowych. Możemy wyróżnić kilka różnych modeli atrybucji, które zależą od sprzedawanego produktu lub długości cyklu zakupowego, ale skupmy się na modelu atrybucji liniowej. Łatwo sobie wyobrazić, że model ten przypisuje taką samą wartość każdej interakcji, której doświadcza klient na całej ścieżce. Tak więc wydarzenie osobiste ma taką samą wagę jak kliknięcie banera reklamowego lub zapisanie się do newslettera. Prawdziwą zaletą modelu liniowego jest – jak już wspomniano – uwzględnienie wszystkich punktów kontaktu. Przypisując wartość każdej interakcji, która ma miejsce na ścieżce pojedynczego nabywcy – od pierwszego, nawet podświadomego kontaktu z marką, aż do momentu zakupu – można odpowiednio dostosować działania marketingowe w przyszłości, w zależności od tego, które kampanie są skuteczne, a które nie.
Atrybucja wielodotykowa nie przypisuje największego udziału ostatniemu lub pierwszemu punktowi kontaktu (jak ma to miejsce w przypadku atrybucji pierwszego lub ostatniego kontaktu), ale pozwala wielu punktom kontaktu uzyskać punkty wprost proporcjonalnie do wkładu reklamy i wskaźnika otwarć. Atrybucja wielokanałowa jest jedną z najważniejszych kwestii w reklamie cyfrowej, zwłaszcza w przypadku wielu kanałów medialnych. Rozważając wiele kanałów medialnych, można wyróżnić na przykład zaangażowanie w badania lub wyszukiwanie, wyświetlanie, bezpośrednie wiadomości, media społecznościowe lub wideo. Narzędzie do atrybucji wielokanałowej mierzy w tym przypadku i przypisuje zasługi za zdarzenie kluczowego wskaźnika wydajności (KPI) do tych punktów kontaktu, które były najbardziej skuteczne i miały największy wpływ na wynik biznesowy. Metodologia ta jest uważana za najbardziej obiektywną, ponieważ opiera się na rzeczywistych wynikach, a nie na przewidywaniach marketerów. Pomaga im planować działania i optymalizować pracę.
[1] Shane Baxendale, Emma K. Macdonald, Hugh N. Wilson, The Impact of Different Touchpoints on Brand Consideration Journal of Retailing, tom 91, numer 2, 2015, strony 235-253
[2] Źródła wewnętrzne
[43 Rangaswamy A, Van Bruggen GH. Opportunities and challenges in multichannel marketing: An introduction to the special issue. Journal of Interactive Marketing. 2005;19(2):5-11. doi:10.1002/dir.20037