Cyfrowy marketing relacyjny

W branży farmaceutycznej istnieje obecnie wiele wyzwań. Jednym z nich jest wygaśnięcie patentów i utrata przychodów z leków o największej sprzedaży (klif patentowy). Pomimo różnych strategii mających na celu przedłużenie cyklu życia leku, klif patentowy jest nieunikniony. Wyzwaniem staje się również zastąpienie jednego leku o wysokiej sprzedaży nowym, ponieważ nowe leki są bardziej złożone, a badania nad nimi trwają dłużej, a presja czasu jest bardzo duża.

Kolejnym ważnym aspektem jest komunikacja między firmą farmaceutyczną a lekarzem. Najlepszym rozwiązaniem wydają się przedstawiciele handlowi, ale w tym przypadku kluczową rolę odgrywa opłacalność. Jednocześnie komunikacja za pomocą zautomatyzowanych narzędzi, takich jak poczta elektroniczna, nie jest już skuteczna. Lekarze otrzymują wiele wiadomości e-mail i albo nie mają czasu, aby je otworzyć, albo są znudzeni tego rodzaju komunikacją. Pomimo starań, aby e-maile były bardziej spersonalizowane, narzędzie to zakłada komunikację masową, która jest coraz mniej angażująca. Nie powinno więc dziwić, że jego skuteczność pozostaje na bardzo niskim poziomie.

W wysoce konkurencyjnej branży farmaceutycznej istnieje potrzeba maksymalizacji sprzedaży istniejącego portfolio w ograniczonym czasie. Narzędzia należy dobierać ostrożnie, ponieważ branża dąży do efektywnego pod względem kosztów i wydajności marketingu cyfrowego. Jedną z propozycji rynkowych jest szersze wykorzystanie marketingu relacyjnego.

Relacje i personalizacja to słowa kluczowe w dzisiejszym biznesie. Według firmy Gartner rok 2018 prawdopodobnie stanie się rokiem klienta dla marketerów. 64% liderów marketingu deklaruje, że stosuje lub zamierza stosować technologie personalizacji, co oznacza, że trend zorientowany na klienta utrzyma się. [źródło] Trend ten obserwuje również firma McKinsey, która nazywa personalizację sercem nowoczesnego marketingu, obok aktywacji danych. [źródło] Marketing relacyjny jest jednym z aspektów zarządzania relacjami z klientami (CRM). Koncentruje się na komunikacji między firmą a klientem. W relacjach biznesowych klienci są raczej partnerami w dialogu i idealnie byłoby, gdyby pewnego dnia stali się ambasadorami marki. Chodzi o to, aby dać klientom wartość dodaną, pokazać im, jak są ważni dla firmy, zanim będzie można oczekiwać jakiejkolwiek transakcji. Komunikacja z klientem jest dwukierunkowa. Firma nie tylko przekazuje klientowi komunikat, ale jest również zainteresowana zebraniem opinii od klientów. Przejście komunikacji do świata cyfrowego było kolejnym, naturalnym krokiem. W przeciwieństwie do marketingu relacyjnego, można wskazać marketing transakcyjny, którego celem jest zawarcie transakcji, a nie nawiązanie relacji z klientami.

Rynek pokazuje, że istnieje zapotrzebowanie na wysokowydajne narzędzie do cyfrowego marketingu relacyjnego stworzone specjalnie dla branży farmaceutycznej. Idealne narzędzie powinno być aktualne i wykorzystywać nowoczesne kanały komunikacji. Budowanie relacji między przedstawicielami handlowymi a lekarzami powinno być uproszczone. Treści, które otrzymuje lekarz, stają się lepiej ukierunkowane i znacznie bardziej interesujące pod względem narzędzi. Powinno ono umożliwiać lepszą komunikację między marką a lekarzem. Powinno umożliwiać szybką reakcję na prośbę lekarza.

W odpowiedzi na zapotrzebowanie pojawiło się Highp, które usprawnia komunikację między firmą a lekarzem. Highp to platforma komunikacyjna dla istniejącego narzędzia CRM w firmie. Umożliwia ona zespołowi marketingowemu i sprzedażowemu zapewnienie najlepszej obsługi klienta (CX) poprzez przekazywanie mu jednolitej wiadomości. W wysoce konkurencyjnym środowisku ważne jest, aby korzystać z kanałów, które są skuteczne, ale nie są przepełnione. Highp wykorzystuje SMS-y lub pocztę elektroniczną jako media. Urządzenia mobilne są obecnie uznawane przez firmę Gartner za najpopularniejsze punkty kontaktu z konsumentami [źródło], a firma Deloitte przewiduje, że wykorzystanie smartfonów będzie jeszcze bardziej powszechne. [źródło] Prawdziwa zmiana wynika jednak z faktu, że w komunikacji można wykorzystać bardziej interesujące formaty, takie jak spersonalizowane filmy lub prezentacje. Filmy zyskały ostatnio dużą popularność w mediach społecznościowych i mają znacznie większy wpływ niż jakikolwiek inny format. Filmy pozwalają w łatwy sposób spersonalizować wiadomość i skracają dystans w komunikacji między praktykiem a przedstawicielem. Po stronie praktyka nie ma żadnych barier w odbiorze, ponieważ nie wymaga to instalacji aplikacji. Komunikat otwiera się łatwo na każdym urządzeniu: telefonie komórkowym, iPadzie, komputerze PC lub MAC. Należy również zauważyć, że elastyczność narzędzia pozwala na pracę zarówno w mniejszych, jak i większych zespołach.

Jak zauważa McKinsey, technologia znajduje się w punkcie, w którym dane w czasie rzeczywistym mogą być wykorzystywane w sposób korzystny dla klientów i opłacalny dla firm. [źródło] Highp umożliwia dotarcie do klienta i komunikację z nim w czasie rzeczywistym. To samo dotyczy raportowania. Highp umożliwia śledzenie zachowań klientów i natychmiastową ocenę kampanii na podstawie wcześniej ustalonych wskaźników KPI. Platforma oferuje opcję „call to action” lub prezentację opartą na decyzjach (DBE), która sprawia, że interakcja między przedstawicielem handlowym a lekarzem jest bardziej żywa.

Z perspektywy użytkownika platforma Highp otrzymała bardzo pozytywne opinie: 93% klientów zgłosiło pozytywne doświadczenia z narzędziem, 55% zaangażowało się w komunikację za pomocą wiadomości, a 67% poprosiło o dalszy kontakt. W porównaniu z pocztą elektroniczną, której wskaźnik otwarć wynosi mniej niż 10%, dwucyfrowe wyniki mówią same za siebie. Kanał wykorzystywany do komunikacji nie jest jeszcze tak zatłoczony, co sprawia, że zaangażowanie jest wyższe niż w przypadku innych tradycyjnych narzędzi marketingowych.

Deloitte twierdzi, że „zdobycie i utrzymanie klientów w erze cyfrowej wymaga połączenia personalizacji, trafności, ekskluzywności i zaangażowania we wszystkich kanałach”. [źródło] Wydaje się, że Highp znalazł przepis na cyfrowe narzędzie marketingu relacyjnego. Rozwiązanie to zyskało zaufanie i zostało wdrożone przez wiele globalnych marek farmaceutycznych.