Ostatnio przyglądałem się implikacjom marketingu wielokanałowego i temu, jak moi klienci z branży farmaceutycznej próbują wcielić w życie wielkie idee. Zauważyłem, że wielokanałowość to swego rodzaju skrót od „robić dużo, mierzyć dużo, ale nie wywierać tak naprawdę wpływu na rynek”. Wysyłanie e-maili, tworzenie stron internetowych, inwestowanie w treści i optymalizację wyszukiwarek oraz kupowanie reklam wydaje się bardziej przypominaj W najgorszym przypadku niektórzy z moich klientów mierzą końcowe wyniki swoich kampanii wielokanałowych na podstawie pozycji w rankingu udziału w dyskusjach otrzymanej od zewnętrznego dostawcy i cieszą się, że awansowali o jedno miejsce. Jednak raport innej agencji przedstawia zupełnie inne wyniki. Proces wielokanałowy można usprawnić, automatyzując go, a następnie wzbogacając o sztuczną inteligencję lub uczenie maszynowe. Można również zacząć korzystać z popularnych platform danych klientów, aby profilować pracowników służby zdrowia i wysyłać e-maile o znacznie lepszej precyzji targetowania. Chociaż rozwiązanie to sprawdza się doskonale w handlu elektronicznym, w przypadku RX jest ono bardziej wątpliwe.
Powoli ewoluuje nowe podejście.
Różnica między handlem elektronicznym a RX polega głównie na liczbach. Nie łowimy nowych klientów i nie szukamy ich. Lista pracowników służby zdrowia, do których należy dotrzeć, jest ograniczona. Kiedy już poznamy naszych klientów, doskonalimy bezpośrednie podejście za pomocą przedstawicieli terenowych. Ten złoty standard zapewnia najwyższy poziom zaangażowania, transferu wiedzy i wyników. Podejście jest proste. Od nieświadomości do świadomości poprzez edukację, od świadomości do działania poprzez przypomnienia i argumenty. A sprzedaż następuje sama.
Moim osobistym zdaniem wielokanałowość nie działa bez sprzedawców, co oznacza, że nigdy nie przynosi wyników zbliżonych do tych osiąganych dzięki zaangażowaniu sprzedawców. Nie widziałem jeszcze solidnego raportu dotyczącego produktów RX opartego na twardych danych, który dowodziłby, że wielokanałowość działa świetnie.
Trudno jest ulepszyć procesy wielokanałowe po ich wdrożeniu, a dzięki ostatnim 10 latom nigdy nie spotkałem dyrektora generalnego ani decydenta, który uważałby, że sam cyfrowy marketing wielokanałowy jest wart inwestycji. Mimo to wielokanałowość jest popularna i nadal się rozwija.
Czy możemy wyjść poza wielokanałowość?
Wierzę, że możemy zdigitalizować sprzedaż dzięki nowym, super możliwościom. Wszyscy znamy te możliwości z codziennego życia – komunikujemy się ze sobą za pomocą SMS-ów, czatów i krótkich filmów. Wyzwaniem było wdrożenie tych technologii do marketingu RX i zachowanie 100% zgodności z przepisami. Udało nam się to dzięki Highp.
Kiedy w końcu przedstawiciele handlowi mają do dyspozycji aplikacje Highp i świetne treści, zaczyna dziać się prawdziwa magia.
Po 2-3 cyklach można szybko uzyskać 10% najlepszych przedstawicieli handlowych generujących 70-80% zaangażowania, a 10% najsłabszych generujących 10-20%. Średnio może to być 30-50%. Jednak patrzenie na średnią to stare cyfrowe myślenie. W modelu wielokanałowym zakłada się, że technologia i treści są głównymi czynnikami napędzającymi komunikację. W naszym modelu operacyjnym RCP chodzi przede wszystkim o relacje (czy znam nadawcę?), kontekst (dlaczego otrzymuję tę wiadomość?) i postrzeganie wartości (czy ta wiadomość jest dla mnie ważna, czy powinienem się nią zainteresować). Ponieważ Highp zapewnia pętlę informacji zwrotnej, możesz zacząć doskonalić swoje umiejętności zastępcze, a w rezultacie nagle osiągniesz średni poziom zaangażowania wynoszący 82%.
Dlaczego potrzebujesz tak wysokiego zaangażowania i wydajności? Po pierwsze, aby dodać nowe produkty do już napiętego harmonogramu wizyt. Po drugie, potrzebujesz dodatkowych punktów kontaktu z klientami, aby zapewnić równomierny transfer wiedzy na całym rynku. Po trzecie, możesz wyróżnić swoje terapie na tle konkurencji, oferując bardziej atrakcyjne usługi. Wreszcie, możesz pomyśleć o poszerzeniu grupy docelowej.
Proces transformacji zaczyna się od pytania „dlaczego”. Gdy już wiesz, dlaczego potrzebujesz lepszej wydajności cyfrowej, możesz stworzyć roczny plan, aby stać się mistrzem bezpośredniej komunikacji cyfrowej. Proces transformacji wymaga solidnego modelu operacyjnego, takiego jak RCP firmy Highp. Programy szkoleniowe i zaangażowanie zespołu. Treści muszą być opracowane w nowym formacie. Należy odkryć wiele kontekstów komunikacyjnych i uwzględnić je w planowaniu. Konieczne jest uzyskanie odpowiednich zatwierdzeń. Kluczowe znaczenie ma wybór odpowiedniej technologii. Highp jest doskonałym przykładem platformy typu „wszystko w jednym”, która upraszcza wdrożenie i skraca czas wdrożenia z miesięcy do dni.
Dzięki 82% zaangażowaniu cyfrowemu pokryjesz większość swojej grupy docelowej i z powodzeniem dostarczysz treści promocyjne raz lub dwa razy w miesiącu. Jest to solidne i trwałe rozwiązanie.
Co jest lepsze – komunikacja wielokanałowa czy bezpośrednia? Myślę, że znajdujemy się w fazie przejściowej i dla niektórych marek i terapii najlepszym rozwiązaniem jest komunikacja bezpośrednia. Poprawa możliwości dystrybucji cyfrowej, wdrożenie skutecznego modelu operacyjnego RCP i oferowanie większej ilości treści wideo może pomóc w zabezpieczeniu przyszłości, poszerzeniu zasięgu i wprowadzeniu większej liczby produktów do reklamy.
Wyobraź sobie, co można osiągnąć, mając bezpośredni dostęp do odbiorców na żądanie.
Ten artykuł powstał dzięki wielu moim najlepszym przyjaciołom i klientom, zarówno osobom zajmującym wysokie stanowiska decyzyjne, jak i pracownikom służby zdrowia, którzy szczerze wypowiedzieli się na temat stanu marketingu w 2022 roku. Dziękuję!