Cualquiera que asista a congresos sabe lo crucial que es estar al día con los datos más recientes. Y lo que es aún más importante: tener la oportunidad de escuchar a las personas más influyentes y sus hallazgos actuales en los campos que nos interesan. Pero no es tarea sencilla.
Congresos desde la perspectiva de una compañía farmacéutica
Uno de los valores de los congresos, que resulta crucial para las compañías farmacéuticas, es generar confianza entre los médicos. Alcanzar este objetivo es más sencillo cuando los keynote speakers son expertos con una reputación impecable. Por otro lado, gracias al valor añadido y a la posibilidad de profundizar en el conocimiento médico, los organizadores pueden influir en que los asistentes más ambiciosos se conviertan un día en ponentes principales. Sin mencionar que durante los congresos médicos tienen lugar numerosas reuniones y conversaciones en los pasillos, que en combinación con los datos más actualizados de la investigación constituyen los valores clave para este grupo.
Tanto las compañías farmacéuticas como los médicos son conscientes de que en el mundo digitalizado actual las masas influyen cada vez más en las reglas del juego. Con tantas dificultades para mantener un sistema de salud eficiente y asequible, todos saben que los medicamentos reembolsados son los más importantes. Pero para formar parte de este sistema, el fármaco necesita contar con el apoyo de los opinion leaders, apoyo que puede construirse durante un congreso.
Muchas compañías consideran crucial convertirse en socio de un congreso relevante de la especialidad, tener el stand adecuado y la oportunidad de ofrecer una ponencia. Especialmente para la industria farmacéutica, los gastos en Continuing Medical Education (CME) son enormes. Según el informe anual del Accreditation Council for Continuing Medical Education, las empresas de este sector gastan más de 700 millones de dólares en este objetivo. Aproximadamente la mitad de este gasto corresponde únicamente a las tasas de inscripción. Es una cifra enorme. Hay eventos de dos días que cuestan a una sola empresa alrededor de 750 000 dólares [1].
Nos encontramos en una situación en la que la mayor parte del presupuesto de marketing de la compañía se destina a tasas, stands, logística, viajes, hoteles y demás. Sin mencionar la provisión de personal para gestionar el congreso. ¿Cuál es el resultado de semejante inversión financiera? Desafortunadamente, en la mayoría de los casos, los ingresos potenciales no compensan los costes incurridos. ¿Por qué?
Las necesidades de un asistente
Los asistentes utilizan nuevas tecnologías para seleccionar la información que les resulta más relevante. Gracias a los calendarios de eventos disponibles en Internet, pueden elegir el congreso que mejor se adapte a sus necesidades. Además, equipados con aplicaciones móviles, los participantes pueden planificar su presencia en ponencias o eventos paralelos que más les interesen, sin necesidad de asistir a todo lo que figura en la agenda.
Atajos – el nuevo comienzo
Se trata de un cambio significativo, comparable al viejo modelo de IKEA. Todos conocemos ese patrón en el que los clientes recorrían toda la tienda hasta llegar a la caja. El nuevo modelo, en cambio, permite localizar el producto exacto antes de salir de casa y utilizar atajos para llegar a él lo más rápido posible.
Lo mismo sucede con los congresos. Supongamos que inviertes gran parte de tu presupuesto de marketing en un stand. Puede no ser mala idea si está situado en la ruta principal por la que pasan la mayoría de los asistentes cada vez que entran o salen de una ponencia. Pero ¿qué ocurre si tu ubicación es menos visible, en la segunda o tercera fila, aunque igualmente costosa? Tus oportunidades de captar atención disminuyen. Esto se debe a que los médicos, en particular, son lo suficientemente inteligentes como para asumir que es deber de las compañías atraer su atención. En un mercado saturado —y la industria farmacéutica lo es, especialmente en la era de las patent cliffs y los medicamentos genéricos—, los médicos saben que las compañías harán todo lo posible por contactarlos. Así, la opción de siquiera mirar el stand de una compañía puede parecerles poco relevante.
Cómo ser recordado
En ese caso, puede que no logres tus objetivos principales: acceder a un grupo amplio de médicos y construir con ellos una relación sólida e influyente. Más aún, debido al gran número de empresas presentes, es muy probable que tu grupo objetivo te olvide rápidamente a ti y a tu mensaje. Una compañía farmacéutica podría intentar ganar la máxima atención organizando su propio congreso, pero en este escenario los costes se dispararían. Contar con ponentes de primer nivel es muy caro. Y mientras la empresa necesita llegar a un amplio rango de profesionales sanitarios, centrarse en unos pocos puede no ser la mejor estrategia. Gracias a la nueva tecnología, existe una solución.
Congreso Virtual – la solución del siglo XXI
Los resultados más importantes de asistir a un congreso son estar al día con la investigación médica más reciente y establecer relaciones cara a cara. Con el congreso virtual, las compañías farmacéuticas pueden alcanzar ambos objetivos o, más bien, ofrecer estos beneficios a los médicos asistentes. Ver el mundo como una aldea global es fundamental.
Supongamos que una empresa desea dirigirse a médicos de EE.UU. especializados en un área concreta. Tras una investigación, se identifica a grandes referentes científicos de Argentina, Francia, Sudáfrica, Japón y Nueva Zelanda. Normalmente sería muy costoso reunirlos a todos en un solo país. Con un congreso virtual, no hay que preocuparse por la logística ni sus costes. Además, no solo se puede invitar a los principales expertos de todo el mundo, sino también a grupos completos de sus países. Esto podría ser muy importante para el público objetivo en EE.UU., ya que les permite construir relaciones con colegas de otras naciones que de otro modo no asistirían al evento. Ese es un beneficio adicional que no encarece la organización del congreso.
¿Cómo funciona?
El futuro de los congresos está en los video mensajes. Así es como funciona el sistema. Los asistentes virtuales pueden acceder a materiales previos al congreso —una serie de videos de los ponentes que introducen el tema de sus ponencias—. Luego, durante el congreso, reciben los highlights y, posteriormente, una serie de recordatorios. Es crucial mantener el interés del médico durante un período prolongado. También responde a la necesidad de ofrecer conocimiento bajo demanda: los asistentes pueden acceder a los materiales cuando quieran.
El factor decisivo para que un congreso virtual tenga éxito es la simplicidad. Una de las mejores soluciones la ofrece el sistema Highp. Este simplifica la forma en que los mensajes de video llegan al destinatario final, quien solo necesita un smartphone, sin instalar ninguna aplicación. Esto también supone una reducción de costes.
Para los decisores en los departamentos de marketing de compañías farmacéuticas, esta es una capacidad transformadora. Conociendo sus presupuestos, ahora pueden invertir más tiempo y dinero en actividades cruciales para generar leads valiosos, en lugar de gastar en negocios ajenos como hoteles, aerolíneas, fabricantes de stands y muchos más.