En el acelerado mercado farmacéutico actual, captar y mantener la atención de los profesionales sanitarios (HCPs) es más desafiante que nunca. Los médicos están inundados de información —a menudo reciben más de 100 emails al día— y muchos simplemente desconectan ante comunicaciones genéricas de pharma. De hecho, el 68% de los HCPs declara sentirse “burnt out” por los emails de pharma, y solo una minoría prefiere realmente las actualizaciones tradicionales por email.
Esto tiene grandes implicaciones para los pharma marketing directors y medical directors que buscan mejorar el engagement. Las tácticas antiguas de blast messaging ya no son suficientes. En su lugar, las compañías líderes están aprovechando el poder de la relación, el contexto y el valor percibido en sus comunicaciones con HCPs. Al construir relaciones de confianza mediante outreach personalizado, entregar mensajes en el contexto adecuado (momento, canal y formato correctos) y aportar siempre un valor claro, las marcas pueden aumentar drásticamente el engagement de los HCPs e incluso influir en el comportamiento de prescripción.
En este artículo, exploraremos cómo la comunicación personalizada, las estrategias de microlearning y el omnichannel engagement —las ideas centrales que impulsa Highp y otros innovadores— pueden transformar tu outreach a HCPs. Respaldaremos estas ideas con investigación y datos reales, y proporcionaremos recomendaciones prácticas para que los decisores en pharma implementen estos enfoques en sus propias organizaciones.
El desafío del Engagement: por qué los HCPs desconectan ante el Generic Outreach
Los HCPs modernos están más ocupados que nunca y bombardeados con contenido digital. Numerosas encuestas destacan el reto de engagement al que se enfrentan los pharma marketers:
- Una encuesta a 1.186 HCPs reveló que más de la mitad señaló la falta de tiempo como la principal barrera para involucrarse con nueva información, y un 40% prefirió sesiones de aprendizaje de menos de 20 minutos
(almanac.acehp.org). En pocas palabras, si tu mensaje es demasiado largo o llega en el momento inadecuado, no funcionará. - Otro estudio mostró que el 86% de los médicos aumentó su consumo de contenido médico online durante la pandemia, pero también que el 43% considera que el volumen de emails y outreach de pharma es excesivo (deep-dive.pharmaphorum.com). Este exceso de contenido ha provocado filtrado y fatiga.
- Los canales tradicionales están perdiendo efectividad. Como se mencionó, la mayoría de los médicos están agotados de los emails, y ahora el 72% de los HCPs prefiere recibir información de pharma a través de mensajes de video cortos y personalizados. Solo el 23% sigue prefiriendo el enfoque antiguo basado en emails.
La conclusión es clara: para romper el ruido, las comunicaciones de pharma deben ser más relevantes, más concisas y más respetuosas con el tiempo limitado de los HCPs. Aquí es donde centrarse en la relación, el contexto y el valor se vuelve fundamental.
Construyendo relaciones a través de la comunicación personalizada
Cultivar una relación sólida con los HCPs ha sido durante mucho tiempo un pilar del éxito en ventas en pharma. En la era digital, la “relación” no se trata tanto de visitas frecuentes en persona, sino más bien de aportar un toque humano y personalizado en las comunicaciones. Los HCPs responden cuando sienten que el contenido está diseñado específicamente para ellos:
- Según encuestas recientes a médicos, 8 de cada 10 valoran altamente el contenido personalizado, y el 73% tiene más probabilidades de involucrarse con comunicaciones de pharma cuando éstas se adaptan a sus necesidades (sermo.com). Los emails masivos genéricos o los folletos “one-size-fits-all” simplemente no despiertan el mismo interés que un mensaje individualizado que hable directamente de la especialidad del médico o de la población de pacientes que atiende.
- La personalización construye confianza con el tiempo. Al ofrecer de manera constante información útil y relevante, las compañías logran cambiar la percepción de “promoción” a “partnership”. Como señaló un análisis de la industria, pharma puede reforzar la confianza “ofreciendo contenido claro y valioso” y siendo “alguien confiable que siempre está disponible para ayudar con buenos consejos e información”. En otras palabras, cada touchpoint debe demostrar que comprendes el mundo del HCP y que quieres apoyar sus objetivos, no solo empujar un producto.
Tácticas de personalización
Las organizaciones líderes están encontrando formas escalables de añadir este toque humano. Por ejemplo, los reps pueden grabar breves video follow-ups personalizados dirigiéndose al médico por su nombre y resaltando los puntos clave de una conversación reciente. Este “face time” digital da resultados: tales mensajes en video han demostrado ser hasta 30 veces más efectivos que los email blasts estándar en cuanto a engagement con los HCPs. ¿Por qué? Porque un video corto de un representante o un medical science liaison hablando directamente al médico (con contenido aprobado) se percibe más como una relación y menos como marketing. Imita la construcción de confianza de una conversación en persona, pero es asincrónico y escalable a miles de HCPs.
Incluso sin video, una personalización simple basada en datos puede mejorar los resultados. Adaptar los newsletters por email o el contenido educativo a la especialidad y a las interacciones previas de cada HCP lleva a tasas de apertura y de clics mucho más altas. No todos los HCPs necesitan la misma información, por lo que conviene segmentar por rol o área de interés. Un cardiólogo que recibe principalmente actualizaciones centradas en cardiología encontrará tus emails mucho más relevantes. El contenido personalizado alineado con la especialidad y el comportamiento de un HCP aumenta significativamente el engagement (pharma-mkting.com), como han observado los propios pharma marketers. Considera crear hubs de contenido especializados (por ejemplo, un centro de recursos en oncología) o usar contenido dinámico que inserte tips específicos según la especialidad en tus mensajes.
Lo crucial es entender que la personalización no consiste únicamente en insertar un nombre: se trata de abordar las necesidades del HCP. Por ejemplo, si la Dra. López trata con frecuencia a pacientes diabéticos, un breve caso clínico sobre cómo una nueva terapia mejoró el cuidado de la diabetes captará mucho más su atención que un folleto genérico. Este tipo de contacto reflexivo y relevante ayuda a forjar una relación de confianza. Con el tiempo, el HCP percibe tus comunicaciones como valiosas porque siempre aportan algo útil.
Comunicación contextual: el mensaje adecuado, en el momento adecuado, por el canal adecuado
Incluso el contenido más personalizado puede fracasar si se entrega en el contexto equivocado. La comunicación contextual significa encontrarse con los HCPs donde y cuando les resulte más conveniente, y en el formato que se ajuste a sus hábitos de consumo. En la práctica, esto se traduce en un enfoque omnicanal y mobile-savvy:
- Omnichannel engagement: El journey actual de un HCP abarca muchos puntos de contacto – desde páginas web de revistas médicas y comunidades online, hasta emails, SMS, visitas de reps, webinars y más. Una estrategia omnicanal asegura que tu mensaje sea consistente y esté coordinado a través de todos estos canales (pharma-mkting.com). Por ejemplo, un oncólogo puede leer un artículo científico online, ver datos relacionados en un email de un rep, y luego recibir un SMS de seguimiento con un video resumen corto. Si estos mensajes se refuerzan entre sí (en lugar de duplicarse o contradecirse), el engagement del HCP se profundiza sin que se sienta saturado. El objetivo es llegar al HCP correcto, por el canal correcto, en el momento correcto – algo posible gracias a la segmentación y al marketing automation. Los equipos pharma líderes usan estas herramientas para enviar comunicaciones disparadas por el comportamiento del HCP (como asistir a un webinar o hacer clic en un email), garantizando follow-ups oportunos y relevantes.
- Mobile-first delivery: Los médicos suelen estar en movimiento, consumiendo contenido entre consultas o durante un trayecto. Por eso optimizar el contenido para smartphones es absolutamente esencial. Ya sea un email, un video message o una infografía interactiva, debe estar diseñado para pantallas pequeñas y para interacciones rápidas. El 94% de los HCPs usa smartphones con fines profesionales y cada vez más prefieren contenidos que puedan consumir en pocos clics. Formatos como invitaciones por SMS o previews en GIF de tus videos pueden aumentar el engagement. Las campañas mobile-centric de Highp, por ejemplo, alcanzan tasas de CTR entre 56% y hasta un sorprendente 93%, cifras impensables en campañas tradicionales de email de escritorio. La diferencia está en entregar el contenido en un formato que encaje con los workflows diarios de los HCPs.
- Asynchronous communication: El contexto también significa respetar la agenda del HCP. En lugar de intentar localizar al médico en una llamada en vivo o interrumpirle en horas pico de consulta, las opciones asincrónicas ofrecen flexibilidad. Un ejemplo claro es el asynchronous video messaging: el rep envía un video que el médico puede ver y responder cuando le convenga. Este enfoque mantiene la conexión personal (“puedo ver a mi rep explicándome los datos”) sin necesidad de que ambas partes estén disponibles al mismo tiempo. Los médicos valoran esta comodidad, y se refleja en las métricas de engagement. En plataformas diseñadas para pharma, los HCPs suelen ver el contenido después del horario laboral o entre citas, generando tasas de respuesta mucho más altas que los cold calls o emails estáticos. En un caso, las tasas de engagement llegaron al 93% para videos enviados vía mobile, precisamente porque el médico podía interactuar en sus propios términos. La lección es clara: adáptate al contexto del HCP, no intentes forzarlo al tuyo.
En resumen, la comunicación contextual consiste en estar en sintonía con el entorno y las preferencias del HCP. Utiliza los datos para determinar los momentos óptimos de envío, adapta el canal a la preferencia del médico (por ejemplo, algunos pueden interactuar más en una app de comunidad profesional que por email) y asegúrate de que todo sea mobile-friendly y conciso. Cuanto más fácil y natural hagas la interacción para el HCP, más se involucrará.
Crear una Alta Percepción de Valor para Impulsar la Retención y el Comportamiento
Las personas dedican tiempo al contenido que perciben como valioso. Para los HCPs, “valioso” suele significar contenido que les ayuda a mejorar la atención al paciente, mantenerse informados sobre nuevos avances médicos o, en general, facilitar su vida profesional. Si tus comunicaciones entregan de manera constante ese tipo de valor, los HCPs no solo interactuarán con ellas, sino que empezarán a buscarlas y a darles mayor peso en sus decisiones.
Por el contrario, si tus emails y webinars se perciben como ruido promocional de bajo valor, serán ignorados u olvidados, sin ningún impacto en los hábitos de prescripción. Vale la pena considerar estas ideas sobre la percepción de valor:
- Muchas farmacéuticas tienen una brecha en la percepción de valor que deben superar. En un estudio, los médicos calificaron las revistas médicas, los congresos y los sitios web de asociaciones como altamente valiosos para el apoyo a la práctica clínica, pero solo un tercio opinó lo mismo sobre los sitios web de las compañías farmacéuticas. Esto indica que gran parte del contenido de la industria no cumple con las expectativas de los HCPs. Para revertir esto, los marketers deben reforzar la calidad y la relevancia: ofrecer educación científica, evidencia del mundo real y perspectivas prácticas, no solo folletos de producto. Cuando el contenido se alinea realmente con las necesidades de los HCPs (nuevos datos clínicos, guías de tratamiento, estudios de caso, consejos sobre manejo de pacientes), mejora la percepción de tu marca como recurso útil en lugar de máquina de ventas.
- La percepción de valor influye directamente en el comportamiento de prescripción. Los HCPs tienen muchas más probabilidades de incorporar una terapia a su práctica si confían en la compañía y consideran valiosas sus propuestas. Una encuesta de la industria reveló que el 81% de los médicos afirma que la reputación corporativa de una farmacéutica influye en cómo perciben el valor de sus medicamentos (mmm-online.com). En otras palabras, si tus comunicaciones y tu interacción global dejan una impresión positiva (credibilidad, fiabilidad, utilidad), los médicos verán tus tratamientos de manera más favorable. Además, dos tercios de los médicos admitieron que dudan en prescribir productos de una compañía con mala reputación (mmm-online.com). Cada interacción —un email, una visita del representante, un webinar— alimenta esa reputación. Al entregar valor de forma constante, no solo educas al médico, sino que construyes confianza y buena voluntad hacia tu marca, lo que se traduce en decisiones clínicas favorables.