Empecemos con la retrospección
Hace casi 20 años comprábamos software en una caja. Lo pagábamos una sola vez y, con el tiempo, recibíamos la posibilidad de actualizaciones adicionales. En ese entonces, el software era bastante caro.
En los últimos años, este modelo ha cambiado: el nuevo se basa en suscripciones recurrentes – como arrendar software. Por un lado, el cliente queda ligado al proveedor (al cancelar la suscripción, ya no puede usar el software), pero por otro lado, el cliente tiene mayor comodidad al sustituir un pago único elevado por cuotas mensuales más pequeñas.
Hoy vivimos en un mundo de suscripción.
En los últimos años, este modelo ha cambiado: el nuevo se basa en suscripciones recurrentes – como arrendar software. Por un lado, el cliente queda ligado al proveedor (al cancelar la suscripción, ya no puede usar el software), pero por otro lado, el cliente tiene mayor comodidad al sustituir un pago único elevado por cuotas mensuales más pequeñas.
Hoy vivimos en un mundo de suscripción.
La forma en que consumimos contenido
Existe un cambio continuo en la forma en que consumimos contenido. Hace años, leíamos principalmente periódicos favoritos, más tarde portales web populares.
En la primera etapa, todo giraba en torno al contenido en los motores de búsqueda.
En la segunda etapa, nuestros amigos se convirtieron en la fuente principal del contenido que leíamos. El contenido comenzó a crearse de manera social. El periodista pasó a un segundo plano.
En la tercera etapa todo gira en torno a los influencers. Influencers – blogueros, vlogueros o celebridades – comenzaron a ser una fuente significativa de información.
Sea o no una evolución natural – resultado de la abrumadora e ilimitada cantidad de contenido a nuestro alrededor – aquí estamos.
En el pasado el rey era el contenido, hoy el rey es el emisor. Pensemos en las insta-stories: abrimos un clip de vídeo no porque sepamos qué contiene, sino porque sabemos quién lo envía. El influencer constituye hoy la fuerza magnética esencial para un lector. Su credibilidad y el número de seguidores determinan la percepción del valor del contenido.
En la primera etapa, todo giraba en torno al contenido en los motores de búsqueda.
En la segunda etapa, nuestros amigos se convirtieron en la fuente principal del contenido que leíamos. El contenido comenzó a crearse de manera social. El periodista pasó a un segundo plano.
En la tercera etapa todo gira en torno a los influencers. Influencers – blogueros, vlogueros o celebridades – comenzaron a ser una fuente significativa de información.
Sea o no una evolución natural – resultado de la abrumadora e ilimitada cantidad de contenido a nuestro alrededor – aquí estamos.
En el pasado el rey era el contenido, hoy el rey es el emisor. Pensemos en las insta-stories: abrimos un clip de vídeo no porque sepamos qué contiene, sino porque sabemos quién lo envía. El influencer constituye hoy la fuerza magnética esencial para un lector. Su credibilidad y el número de seguidores determinan la percepción del valor del contenido.
El hecho de que usemos internet principalmente en smartphones y que prefiramos el vídeo al texto hace evidente que la evolución hacia los influencers y los servicios de vídeo es un resultado natural. Formatos más cortos y convenientes, autor identificado, calidad esperada del contenido.
La cuarta etapa – el gran regreso del servicio
En la última conferencia de Apple, Tim Cook utilizó varias veces la palabra servicio para leer literalmente su definición:
“Servicio – la acción de ayudar o realizar un trabajo para alguien.”
Según el diccionario Cambridge:
“Servicio – un negocio que ofrece un tipo particular de ayuda o trabajo.”
El servicio y su calidad se convierten en la inversión y en un diferenciador clave. Permitirá a las empresas dominar el mercado creando un vínculo con los clientes. Las compañías también pueden probar rápidamente sus servicios frente a expectativas específicas de los clientes.
¿Cómo construir un servicio exitoso?
Un elemento esencial para construir un servicio exitoso es contar con clientes opt-in y una sólida propuesta de valor añadido. Los servicios no operan “con consentimientos generales de procesamiento de datos”. Un servicio exitoso debe ser “presentado” o “vendido” por un representante o recomendado por otro HCP. Todo se centra en ofrecer la propuesta de valor adecuada a los clientes en el contexto de sus necesidades y desafíos actuales.
Por lo tanto, pensemos en cómo las operaciones actuales de las compañías farmacéuticas cumplen con la definición de “acciones que ayudan a los médicos en su trabajo”. ¿El envío de folletos y correos realmente ayuda a un médico en su práctica? ¿Cuánta energía debo gastar para que un médico recuerde la dirección de dominio, el inicio de sesión y la contraseña para acceder al servicio de contenido que coloqué allí de manera eficaz?
Otro desafío son los métodos de entrega de contenido. Creo que los lectores valorarán cada vez más las noticias más recientes, entregadas por medio de diversos tipos de notificaciones en canales poco saturados y preferidos en smartphones, como SMS o notificaciones directas.
Los servicios modernos deben responder a las necesidades reales de los HCP, por ejemplo:
- cobertura de congresos internacionales realizada por un influencer en un entorno específico
- noticias sobre programas terapéuticos o nuevos tratamientos para pacientes presentadas por profesionales incuestionables y referentes que promueven conocimiento y consejos
- recordatorios breves relacionados con guías, algoritmos terapéuticos y procedimientos médicos que se pueden escuchar de camino al trabajo
Como resultado, un excelente servicio en torno a influencers es un canal de comunicación perfecto – ajustado, recomendado, que genera satisfacción del lector e incrementa la implicación o la recordación del mensaje clave.