El multichannel touchpoint se compone de actividades emocionales y racionales de la fuerza de ventas, bien alineadas entre sí. Vea a continuación la próxima generación de la Hoja de Ruta de Multichannel Touchpoints con mejor desempeño. En este caso, está conformada por Veeva + Highp + Adobe Marketing Cloud + aplicaciones móviles.
Como se puede observar en el gráfico anterior, la división de actividades en 4 momentos clave permite al representante ofrecer una visión clara de la situación y asegurar el cumplimiento de expectativas.
Antes de la visita, el representante espera soporte de datos y recomendaciones para conducir la reunión, así como educación continua e información sobre cambios en un formato comprensible. Igual que los médicos, tiene dificultades para leer todos los correos electrónicos.
Este proceso se garantiza hoy en día mediante diversas herramientas: desde sistemas de reporte que proporcionan insights, pasando por entrenamientos, hasta herramientas de comunicación.
Antes de la visita, el representante espera soporte de datos y recomendaciones para conducir la reunión, así como educación continua e información sobre cambios en un formato comprensible. Igual que los médicos, tiene dificultades para leer todos los correos electrónicos.
Este proceso se garantiza hoy en día mediante diversas herramientas: desde sistemas de reporte que proporcionan insights, pasando por entrenamientos, hasta herramientas de comunicación.
En este punto, merece la pena destacar la diferencia entre integración y automatización. La integración es la primera etapa de asociación de aplicaciones, en la que se transfieren datos seleccionados entre sistemas. La automatización permite introducir la lógica de las siguientes acciones en base a esos datos. Gracias a la automatización, no solo reaccionamos, sino que lo hacemos en línea con las expectativas del usuario, aumentando su nivel de satisfacción, lo cual es fundamental.
En la segunda etapa, el representante visita al médico. Este es el momento clave para construir relaciones: el momento en el que tratamos de transmitir el elemento emocional de la comunicación. Al mismo tiempo, buscamos aportar mensajes racionales —por ejemplo, mostrando diapositivas CLM frente al HCP—, lo cual se ha convertido en una desventaja en muchas reuniones y, en manos de representantes poco capacitados, arruina el efecto emocional y no logra transmitir un mensaje racional convincente.
Podemos mejorar este proceso ofreciendo una presentación con comentarios en video de un experto, de manera que el representante se concentre en el mensaje emocional mientras refuerza un mensaje racional y creíble.
Podemos mejorar este proceso ofreciendo una presentación con comentarios en video de un experto, de manera que el representante se concentre en el mensaje emocional mientras refuerza un mensaje racional y creíble.
Al recopilar los datos de las reuniones, ya sea por el representante en el CRM o mediante la actividad durante la presentación, podemos ejecutar automáticamente una serie de actividades adicionales: realizar un perfilado adicional y proporcionar más información tras la reunión. De este modo, incrementamos tanto la cantidad como la calidad de los mensajes racionales transmitidos.
La visita es también una gran oportunidad para invitar al médico a un servicio dedicado. Dichos servicios pueden ofrecerse desde diversas compañías, como resúmenes de congresos internacionales clave o guías de programas terapéuticos. El sitio web puede ser un servicio que entregue información en forma de una serie de mensajes, de acuerdo con las expectativas del médico y, preferiblemente, respondiendo a sus interacciones en tiempo real. El envío proactivo del enlace al sitio web permite brindar información básica sin necesidad de que el médico adopte una actitud proactiva (como visitar páginas), garantizando una experiencia y calidad iguales o superiores.
El formato de comunicación no es irrelevante. El nivel de relación con el emisor y el contexto del mensaje afectan directamente al nivel de compromiso. Son argumentos intuitivos que todos usamos al filtrar mensajes no deseados.
El siguiente elemento es la atractividad del formato. El texto está siendo reemplazado hoy en día por el video en todos los canales: desde Facebook y Snapchat hasta la comunicación interna. Las personas prefieren contenido en video breve y fiable antes que texto o imágenes estáticas.
El siguiente elemento es la atractividad del formato. El texto está siendo reemplazado hoy en día por el video en todos los canales: desde Facebook y Snapchat hasta la comunicación interna. Las personas prefieren contenido en video breve y fiable antes que texto o imágenes estáticas.
En la etapa posterior a la visita, podemos ejecutar una serie de acciones que nos permitan aumentar el alcance, la calidad de la comunicación, el recuerdo y el valor de nuestra propuesta. El representante puede enviar un mensaje después de la visita, o incluso en lugar de la visita. Puede adaptar el contenido al HCP, añadir un elemento personal de comunicación y así construir relaciones de forma remota.
El siguiente paso más allá del correo electrónico y los mensajes de texto cortos es la posibilidad de realizar reuniones remotas, cada vez más valoradas por los especialistas. Estas reuniones pueden constituir una alternativa a la visita presencial del médico o un valor añadido en forma de mesas redondas con pequeños grupos de doctores. Volviendo al tema de la automatización, conviene garantizar que todos los datos de estas actividades estén disponibles para el sistema automatizado. Así, podremos re-perfilar a los médicos y ejecutar acciones automáticas o servicios completos.
Las medidas orientadas a activar a los HCP y dotarlos de herramientas de autoaprendizaje —como sitios web, bots o aplicaciones móviles— quedan fuera del alcance de este artículo. Espero que esta breve descripción de los touchpoints le ayude a formular su propia hoja de ruta y a percibir las diferencias entre los formatos de comunicación y el momento de su uso. Hoy en día, las compañías están implementando un nuevo enfoque de comunicación integrada, que supone reforzar las ventas con herramientas digitales disponibles hasta ahora únicamente en la comunicación masiva.