Es bien sabido que el modelo de ventas actual debe centrarse en el cliente y no en el producto. La decisión de compra suele basarse en la experiencia global del cliente con una empresa o una marca. Para la industria farmacéutica, es más que evidente que la comunicación digital es el futuro para dar forma a la experiencia del cliente. Muchos responsables de marketing intentan implementar nuevas tecnologías para mejorar su negocio, pero la clave del éxito está en construir una relación sólida con el cliente. Una relación que se convierta en ventas.
La mayoría de las compañías están apenas iniciando la creación de programas integrales de customer insights.
Para construir una relación con los clientes, cada vez es más necesario que las empresas ofrezcan un servicio adecuado de comunicación omnichannel. Aún existe una gran brecha en la comprensión de lo que esto significa, pero lo cierto es que no debe ser solo una herramienta de recolección de insights. Brindar este tipo de servicio requiere una buena estrategia de comunicación, con procesos automatizados donde la intervención humana no sea necesaria y los mensajes estén personalizados. Los mensajes deben ser fáciles de entender para los clientes y enfocarse en oportunidades que pongan a la empresa y sus productos en el centro de atención del cliente. El mayor desafío sigue siendo demostrar el valor añadido que obtiene el cliente al adquirir los productos.
Diálogo digital en la personalización del marketing
El omnichannel marketing no se trata de tecnología, sino de reconocer los touchpoints con los clientes. Casi el 40% de las compañías farmacéuticas admiten no comprender lo suficiente los recorridos de decisión de sus clientes como para mapear los digital touchpoints y adaptar una estrategia digital [fuente]. Estas estadísticas demuestran que la industria farmacéutica puede tener dificultades para recopilar insights o no logra procesarlos. Otro factor preocupante es que la industria está cambiando rápidamente, lo que hace que diseñar y gestionar la experiencia del cliente sea cada vez más complejo. Entonces, ¿por dónde empezar?
El marketing personalizado es una vía de doble sentido: el cliente proporciona señales —información sobre sus necesidades e intenciones—. La empresa responde a esas señales con un mensaje oportuno y relevante, lo que llamamos un trigger, que se envía al cliente individual. [fuente]
En primer lugar, una empresa debe abandonar el modelo de “empuje” en ventas y marketing y cambiar a un modelo de “atracción”, basado en la implicación del cliente. ¿Y qué significa implicar al cliente? Precisamente, atender sus necesidades y frustraciones y entregar el mensaje adecuado en el momento oportuno. El reconocimiento correcto del comportamiento del cliente permite implementar la automatización en tiempo real de la comunicación, algo fundamental para sostener el diálogo.
El pilar de la automatización es diseñar un flujo de comunicación adecuado, lo que conduce a aumentar las reacciones y reducir los costes. Tal como señala el National Client Email Report 2013 preparado por DMA, más del 75% de los ingresos del email marketing son generados por campañas automatizadas (triggered campaigns) en lugar de campañas masivas de talla única. Las campañas de email automatizado representan el 21% de los ingresos del email marketing [fuente].
Un estudio realizado por Forrester Consulting en julio de 2016, en un grupo de 100 marketers de Estados Unidos y Europa Occidental, muestra que el 67% utiliza datos basados en el comportamiento para desarrollar contenido adecuado a partir de insights y emociones, y el 64% usa datos de clientes para crear contenido y ofertas individualizadas según el canal. Sin embargo, el 61% señala que el mayor reto en la creación de contenido es poder entregar más contenido on-demand a través de múltiples canales. Los marketers admiten que sus empresas aún tienen dificultades para medir el impacto de la creación de contenido por tres razones: falta de habilidades o conocimiento, falta de herramientas y falta de personal.
Es fundamental que las empresas recuerden algunas reglas y las apliquen en su estrategia digital. En primer lugar, atraer y nunca empujar a los clientes: escuchar lo que necesitan y responder a esas necesidades. Personalizar y adaptar la comunicación. Y, por último, medir el impacto de las campañas, no solo la tasa de apertura.