El nuevo operating model puede ayudarte a mejorar el rendimiento de tu field force a través de un customer engagement sólido en canales digitales. Finalmente, tus sales reps pueden ejecutar con éxito tanto visitas como comunicaciones digitales.
How is it done?
Si te enfrentas al reto de aumentar ventas sin ampliar los recursos de tu sales force, tu primera opción es el multichannel marketing. Invertirás tiempo, recursos y esfuerzo en crear y mantener websites, invertirás mucho en content development para aparecer en search engines, comprarás cada vez más ads en social media para acceder a tus clientes y enviarás cientos de campañas de email. Esto puede funcionar, pero los decision makers actuales coinciden en que es difícil predecir el impacto exacto del multichannel marketing en tus ventas. El contenido online hoy tiene vida corta, los rankings en buscadores son muy competitivos, los emails y los ads son caros, las open rates son bajas y el engagement es mínimo. Esto resulta frustrante para la mayoría de los sales managers.
Los marketers en la industria farmacéutica no están seguros de si las actividades multichannel conducirán a crecimiento y si serán lo suficientemente significativas como para mejorar las ventas en el mercado de prescription drugs de ciclo en ciclo. Mientras que los productos OTC o FMCG se benefician de las ventas multichannel, donde los pacientes se cuentan por millones, el marketing de prescription drugs se enfrenta a un tipo y un número de clientes muy diferente para alcanzar, informar y activar. Los multichannel gimmicks no funcionan bien con grupos pequeños de oncólogos, cardiólogos, etc. Se leen menos emails, se abren menos websites y los clientes rechazan el spam más agresivamente. Finalmente, necesitas un digital manager que te ayude a lograr el próximo milagro digital.
Al mismo tiempo, el rendimiento de tus reps brilla con citas de visita exitosas.
Según varios informes (incluido el reciente McKinsey report https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-b2b-sales-is-hybrid), el futuro de pharma es el hybrid selling.
Direct digital communication con los HCPs.
Imagina a un sales rep farmacéutico enviando mensajes rich media preaprobados directamente al smartphone del médico después de cada visita o entre visitas. Es como duplicar la capacidad de tu sales force con contenido en video significativo y convincente. El único reto: ¿cómo ponerlo en práctica?
Dado que el pharma marketing está altamente regulado, no puedes promocionar productos vía SMS, Whatsapp u otras comunicaciones bidireccionales. Necesitas una tecnología one-way con contenido preaprobado y capacidades de tracking que soporte SMS y otras tecnologías modernas de rich media. Highp es un buen ejemplo de solución para este objetivo.
Cuando despliegas Highp, tus sales reps aprenderán muchas habilidades nuevas en el primer ciclo. Aprenderán cómo elegir el contexto adecuado para enviar follow-up messages, construir la expectativa correcta de contenido y entregar el mensaje adecuado en el contexto y momento correctos. Con nuestros training programs, real-time data feedback y operating model (relationship context awareness), tu equipo puede alcanzar engagement rates del 30% o más desde el inicio. Eso significa que 30 de cada 100 invitaciones enviadas son abiertas y clicadas por el cliente. Un 30% es mucho más de lo que puede ofrecer cualquier cold email campaign, pero es solo el inicio.
Aquí viene un giro importante. En digital marketing usamos CTR (click-through rate) para medir la tasa de clics. Este es el promedio de todos los mensajes clicados. Sin embargo, hemos encontrado que en direct messaging hay otros tres aspectos importantes que influyen en los resultados: la relación entre el rep y el cliente, el contexto de la entrega y la percepción de valor detrás de la invitación. Creemos que estos tres elementos juegan un papel crítico en el customer engagement en el hybrid selling.
En Highp, puedes desglosar tus resultados por rep e identificar los 10 mejores y los 10 peores. Descubrirás que los mejores reps tienen un engagement rate del 70%, mientras que los 10 peores solo llegan al 10%. El promedio es 30%, pero eso es irrelevante. Para mejorar tu engagement, necesitas centrarte en los empleados con peor rendimiento y mejorar sus habilidades, motivación y compromiso.
The Highp Operating Model
El Highp Operating Model puede ayudarte a lograrlo con real-time data, policies y training programs. Nuestros recientes case studies muestran que un marketer puede mejorar las tasas de hybrid engagement en un 10% por ciclo. Tal mejora no puede lograrse con multichannel marketing ni automated marketing. Nuestros clientes más avanzados alcanzan engagement rates del 80% o más.
Invierte en maximizar el rendimiento de tu sales team con tecnología potente y un operating model. Así es como puedes convertirte en el product manager de mayor rendimiento en tu organización. El futuro está en las hybrid sales.