Durante al menos los últimos 15 años, el tema del retorno de inversión (ROI) en marketing farmacéutico ha estado en el centro de la discusión. Existen organizaciones dedicadas exclusivamente a esta cuestión, organizando congresos anuales y publicando informes. La necesidad está clara: generar beneficios más significativos con presupuestos promocionales cada vez más reducidos.
Sin embargo, medir el ROI en marketing farmacéutico no es sencillo. Sería ideal conocer el valor exacto de este indicador, especialmente cuando el CMO conversa con el CFO sobre el presupuesto del año siguiente. El hecho es que no todos los objetivos de marketing son fáciles de cuantificar o capitalizar. ¿Qué parte del presupuesto de marketing es realmente medible? La respuesta es bastante simple: los congresos. Estos pueden absorber hasta un 70% del gasto total de marketing111.
Sin embargo, medir el ROI en marketing farmacéutico no es sencillo. Sería ideal conocer el valor exacto de este indicador, especialmente cuando el CMO conversa con el CFO sobre el presupuesto del año siguiente. El hecho es que no todos los objetivos de marketing son fáciles de cuantificar o capitalizar. ¿Qué parte del presupuesto de marketing es realmente medible? La respuesta es bastante simple: los congresos. Estos pueden absorber hasta un 70% del gasto total de marketing111.
El decisor en la prescripción
La medicina es un área de la ciencia en rápido crecimiento y los médicos, tanto académicos como clínicos, necesitan mantenerse actualizados con los últimos conocimientos, intercambiar opiniones, hallazgos y experiencias. Los congresos permiten concentrar todo esto en un solo lugar y en un periodo breve. Asociar estos encuentros con el logotipo de una compañía farmacéutica suele resultar muy beneficioso.
De hecho, lo es. Según el informe Keyword Pharma del Dr. Barrie G. James, los médicos muestran mayor disposición a prescribir un fármaco del que han oído hablar en un evento. Se encuentra entre los cuatro principales factores que influyen en su decisión, solo por debajo de situaciones tan claras como que un paciente solicite un medicamento específico o el hábito de prescribir un fármaco concreto. Desde la perspectiva comercial, la relación es clara. Pero, ¿qué ocurre si vamos más allá? ¿Es posible conectar los congresos con el propio proceso de desarrollo de fármacos?
Es fundamental. Ningún medicamento puede salir al mercado sin la investigación adecuada. Esta investigación la realizan científicos y médicos universitarios con el conocimiento, las competencias y la reputación necesarias para llevar a cabo los ensayos pertinentes. Para estos académicos, ser ponente principal en un congreso de prestigio es muy atractivo. Para la industria farmacéutica, contar con científicos de alto nivel para realizar ensayos clínicos supone la vía más sencilla para obtener las aprobaciones regulatorias necesarias. Los beneficios son mutuos, y por eso las compañías buscan asegurar a los mejores ponentes.
De hecho, lo es. Según el informe Keyword Pharma del Dr. Barrie G. James, los médicos muestran mayor disposición a prescribir un fármaco del que han oído hablar en un evento. Se encuentra entre los cuatro principales factores que influyen en su decisión, solo por debajo de situaciones tan claras como que un paciente solicite un medicamento específico o el hábito de prescribir un fármaco concreto. Desde la perspectiva comercial, la relación es clara. Pero, ¿qué ocurre si vamos más allá? ¿Es posible conectar los congresos con el propio proceso de desarrollo de fármacos?
Es fundamental. Ningún medicamento puede salir al mercado sin la investigación adecuada. Esta investigación la realizan científicos y médicos universitarios con el conocimiento, las competencias y la reputación necesarias para llevar a cabo los ensayos pertinentes. Para estos académicos, ser ponente principal en un congreso de prestigio es muy atractivo. Para la industria farmacéutica, contar con científicos de alto nivel para realizar ensayos clínicos supone la vía más sencilla para obtener las aprobaciones regulatorias necesarias. Los beneficios son mutuos, y por eso las compañías buscan asegurar a los mejores ponentes.
La sociedad bajo demanda lo cambia todo
Vivimos en una sociedad bajo demanda, en la que aprender algo nuevo depende casi exclusivamente de la conexión a internet. Cualquier conocimiento está a un clic de distancia. Pero en temas médicos la situación es diferente: hablamos de información que salva vidas, cuyo mal uso puede tener consecuencias graves. Por eso la investigación clínica requiere tiempo, y los congresos son el mejor espacio para que los propios autores presenten sus hallazgos. Esta es otra razón por la cual estas reuniones son esenciales para el desarrollo del sector sanitario.
Un drenaje financiero para las compañías farmacéuticas
Por otro lado, organizar un congreso de envergadura supone una gran carga financiera. Incluso un evento corto, de dos días y con apenas 300 participantes, puede costar alrededor de 1 millón de dólares. Aparte de los honorarios de los ponentes de prestigio, existen numerosos gastos periféricos: logística, hoteles, montaje de stands, personal, seguridad, catering, entre otros. ¿Es posible reducirlos? Durante años no lo fue, pero ahora surgen nuevas posibilidades. Gracias a la tecnología, una farmacéutica puede organizar congresos de primer nivel a una fracción del coste original.
Algunas compañías graban las sesiones en video, otras reúnen a médicos en una sala (como un cine) y transmiten en vivo la ponencia de un experto. Otras producen entrevistas cortas con los ponentes y las envían a la audiencia semanas después. Aunque son buenas direcciones, no son suficientes. El verdadero futuro está en soluciones que integren todo el proceso.
El futuro del conferencing
Los médicos necesitan materiales previos al congreso para familiarizarse con el tema, highlights durante el evento y recordatorios posteriores. Solo las soluciones prácticas funcionan. Por eso el video messaging como Highp gana cada vez más atención. Gracias a sus altas tasas de apertura (el 80% de los médicos visualiza el video en las 2 horas posteriores a recibirlo) y a su simplicidad —un enlace recibido por SMS personal—, parece la solución perfecta. Para el 90% de los médicos, un video de un profesor se considera confiable. Además, la facilidad de acceso, sin necesidad de registros ni contraseñas, lo hace aún más atractivo. Por último, los mensajes pueden personalizarse según las preferencias de cada médico.
Esta solución de conferencing gana usuarios y credibilidad, gracias a su presencia en congresos de referencia como ASCO, EULAR o EADV. Para los departamentos de marketing farmacéutico, se convierte en una alternativa muy atractiva para ampliar la audiencia a un coste significativamente menor. Donde antes grandes inversiones producían efectos comunes, ahora es posible extender el alcance a un grupo mucho más amplio de médicos.
Los datos muestran que el conferencing contribuye a construir brand awareness y a generar leads reales. Conocer qué necesitan los médicos resulta crucial. Además, el nivel de interacción alcanza al 55% de los profesionales y, cuando el ponente principal es un referente, el engagement se eleva hasta el 72%.
Cuando hablamos de ROI, en este caso no se trata solo de una inversión, sino de una decisión estratégica inteligente: lograr más gastando mucho menos.
111 Pharmaceutical marketing return-on-investment: a European perspective – Michel Rod, Nicholas J. Ashill, and Janet Carruthers