El patent cliff no es un fenómeno nuevo para la industria farmacéutica. El día en que se pierde la exclusividad suele marcar la última fase del ciclo de vida de un fármaco. Y no solo eso: es la más costosa, con una caída drástica de precios como signo principal. Las compañías han usado distintas estrategias para minimizar el impacto, pero en un mundo digitalizado cada vez es más difícil.
Calidad de la marca
Algunas empresas optan por la vía de la calidad. Ser el primero y el productor más reconocido en el mercado significa tener una marca consolidada. Y los competidores no. Eso puede funcionar durante un tiempo, justificando un precio algo más alto. Sin embargo, a la larga, la llegada de genéricos abre el camino al reconocimiento por parte de los pacientes y se traduce en una nueva bajada de precios.
Otra estrategia consiste en renovar o ampliar la licencia, por ejemplo, a través de alguna modificación molecular. Pero eso implica altos costes adicionales en I+D, certificación y lanzamiento. Y no hay garantía de que los pacientes estén dispuestos a pagar por el nuevo producto. Si el original les resultaba suficiente, podrían inclinarse fácilmente por la competencia genérica más barata.
Otra estrategia consiste en renovar o ampliar la licencia, por ejemplo, a través de alguna modificación molecular. Pero eso implica altos costes adicionales en I+D, certificación y lanzamiento. Y no hay garantía de que los pacientes estén dispuestos a pagar por el nuevo producto. Si el original les resultaba suficiente, podrían inclinarse fácilmente por la competencia genérica más barata.
La industria farmacéutica debe ir hacia lo digital
Hay un factor más a considerar: la digitalización. Según el informe de McKinsey & Company “The road to digital success in pharma”, las compañías farmacéuticas deben tener en cuenta que los pacientes ya están allí: en el mundo digital. Gracias a dispositivos wearables como FitBit y Apple Watch, los pacientes comienzan a confiar en su capacidad de responsabilizarse de su salud. Saben acceder a recursos en línea, se apoyan menos en la recomendación directa de sus médicos y se convierten en un público más complejo de captar.
Las farmacéuticas son cada vez más conscientes de este hecho, pero pocas se atreven a seguir la tendencia, en gran parte porque el camino es empinado y desconocido. Surgen más preguntas que respuestas, sobre todo para los laboratorios a punto de perder la exclusividad. Si los pacientes son más independientes que nunca y no escuchan necesariamente a sus médicos, ¿qué justifica el gasto en visitadores médicos? Más aún en productos que pronto perderán terreno frente a los genéricos.
Las farmacéuticas son cada vez más conscientes de este hecho, pero pocas se atreven a seguir la tendencia, en gran parte porque el camino es empinado y desconocido. Surgen más preguntas que respuestas, sobre todo para los laboratorios a punto de perder la exclusividad. Si los pacientes son más independientes que nunca y no escuchan necesariamente a sus médicos, ¿qué justifica el gasto en visitadores médicos? Más aún en productos que pronto perderán terreno frente a los genéricos.
El futuro es el video messaging
Si una compañía farmacéutica se enfrenta al patent cliff y no quiere reducir la frecuencia de las visitas médicas, tiene una opción: la digital, mediante video messaging. Gracias a estas plataformas de comunicación en video, las farmacéuticas pueden mantener su impacto reduciendo costes. La gran ventaja es que se conserva la relación personal entre el representante y el médico. No se trata de un contacto anónimo, sino de un socio de confianza que simplemente usa un nuevo canal.
El informe de McKinsey señala que, en Reino Unido, algunos partidos políticos trabajan para permitir que los pacientes contacten a sus médicos de cabecera mediante software de video como Skype. Otros países, como Polonia, ajustan la normativa para que los pacientes puedan renovar recetas en línea. Ambas tendencias confirman que los sistemas de salud están dispuestos a validar la digitalización en medicina. Para las farmacéuticas, la clave es adelantarse.
El informe de McKinsey señala que, en Reino Unido, algunos partidos políticos trabajan para permitir que los pacientes contacten a sus médicos de cabecera mediante software de video como Skype. Otros países, como Polonia, ajustan la normativa para que los pacientes puedan renovar recetas en línea. Ambas tendencias confirman que los sistemas de salud están dispuestos a validar la digitalización en medicina. Para las farmacéuticas, la clave es adelantarse.
Sencillo y de tendencia
El video messaging es una de las formas más simples de llegar a los médicos. Cisco estima que el video absorberá el 80% del tráfico mundial de Internet en 2019, con el video móvil en la cima. Su valor pasó de 6,72 mil millones USD en 2017 a 9,90 mil millones en 2018. Y lo más importante: existen soluciones como gethighp.com que ofrecen herramientas fáciles de usar, que no requieren aplicación específica. Solo hay que grabar el mensaje y enviarlo como un enlace vía email, SMS o incluso Messenger.
En una época en que los médicos están cada vez más conectados digitalmente con los pacientes, los representantes no pueden quedar al margen. La tecnología ayuda a consolidar relaciones sólidas y confiables, sin perder tiempo en reuniones innecesarias. Además, facilita la construcción de bases de datos medibles y fiables que influyen en las decisiones estratégicas de la compañía. Gracias a su formato breve, permite entregar mensajes relevantes con mayor frecuencia frente a las reuniones presenciales, menos frecuentes y más costosas.
En una época en que los médicos están cada vez más conectados digitalmente con los pacientes, los representantes no pueden quedar al margen. La tecnología ayuda a consolidar relaciones sólidas y confiables, sin perder tiempo en reuniones innecesarias. Además, facilita la construcción de bases de datos medibles y fiables que influyen en las decisiones estratégicas de la compañía. Gracias a su formato breve, permite entregar mensajes relevantes con mayor frecuencia frente a las reuniones presenciales, menos frecuentes y más costosas.
La relación humano a humano es la estrategia ganadora
Encontrar ejemplos de compañías que salgan fortalecidas tras un patent cliff no es fácil. En algunos casos, el producto es tan específico y complejo de fabricar que los competidores ni siquiera intentan replicarlo. Pero en la mayoría, los genéricos capturan parte del mercado antes protegido. Las farmacéuticas pueden intentar reducir costes innecesarios y reorientar recursos hacia actividades más rentables.
Lo crucial es que la relación auténticamente humana sigue siendo difícil de reemplazar. El video messaging no debe considerarse un proceso automatizado: detrás de cada mensaje hay una persona real.
Lo crucial es que la relación auténticamente humana sigue siendo difícil de reemplazar. El video messaging no debe considerarse un proceso automatizado: detrás de cada mensaje hay una persona real.