Para la mayoría de los profesionales sanitarios, las conferencias son el lugar donde pueden conocer nuevas investigaciones, fármacos y estudios relevantes. En el mejor de los casos, como CMO de una farmacéutica, debería cubrir el mayor número posible de congresos médicos. Pero hay desventajas claras.

Si se quiere destacar, hay que ser organizador o patrocinador principal. ¿Cuánto cuesta? Basta revisar ofertas públicas como la del World Cancer Congress que se celebrará en Kuala Lumpur: tras leer unas treinta páginas de presentación, uno entiende por qué es tan importante ser sponsor, pero también por qué supone invertir cientos de miles de dólares. Y no es solo un artificio de marketing: es un hecho. Los congresos son caros, al menos los tradicionales.
Además, como cada congreso suele cubrir solo una especialidad médica, las farmacéuticas con carteras amplias deben destinar millones cada año para acceder a las audiencias de los principales eventos. Según el Accreditation Council for Continuing Medical Education, en 2016 la industria farmacéutica gastó 704 millones de dólares en educación médica continua acreditada. [source].

¿Es racional? Si se puede pagar, sí. Patrocinar un congreso ofrece oportunidades, pero para materializarlas se necesita mucho más que un paquete de sponsor. El día del evento exige un verdadero “barco en tormenta”: se requiere un equipo que dialogue con médicos, lidere ponencias, presente estudios, participe en banquetes y mesas redondas, plantee preguntas… y todo ello genera más gastos: logística, alojamiento, personal, uniformes.
Aun así, se trata solo de la punta del iceberg. Existen muchos congresos a los que no se puede asistir. Muchos médicos nunca escucharán el mensaje de la compañía, y no se sabe quién será el próximo prescriptor influyente o investigador líder en los próximos años.

¿Cómo obtener el máximo rendimiento? ¿Qué significa growth hacking aplicado al marketing farmacéutico?
Los growth hackers se enfocan en innovación, escalabilidad y conectividad con el usuario. En lugar de invertir solo en acceso mediante publicidad o patrocinios, buscan alternativas más económicas pero igual o más efectivas. La clave está en aprovechar las nuevas tecnologías. Lo que antes era masivo —leer cada email recibido— ahora es ineficaz: los buzones clasifican los mensajes y muchos ni se leen. Si se innova primero, la ventaja competitiva es mucho mayor.

Surge una solución llamada conferencing. Su fórmula es sencilla pero con alto impacto: se basa en mensajes de video, los llamados Highp videos, enviados por SMS sin necesidad de login ni aplicación. Empresas como Connectmedica colaboran con médicos influyentes a nivel global, quienes suelen asistir a múltiples congresos y se convierten en fuente de conocimiento para quienes no pudieron asistir.
El formato incluye materiales previos al evento, highlights durante el mismo y recalls posteriores. Las cifras son contundentes: en apenas dos horas, cerca del 80% de los destinatarios abre el mensaje. Lo más relevante es la confianza: para casi el 90% de los médicos, recibir noticias de un profesor o KOL es creíble y valioso. Además, es fácil segmentar y enviar solo la información realmente útil para cada médico.

La demanda de conocimiento accesible va en aumento. La cobertura de conferencias enriquecida con video resulta muy atractiva, incluso con apoyo de diapositivas PowerPoint. Con datos de contacto de médicos (teléfono o email), las farmacéuticas pueden apoyarse en soluciones de big data para mejorar aún más la comunicación.
Lo fundamental: amplía la audiencia por una fracción del coste de un congreso tradicional. Dado que los congresos suelen enfocarse en marketing y awareness, mientras que las ventas dependen de los representantes médicos, el conferencing fusiona ambas acciones: los reps pueden utilizar videos para compartir información de congresos con los HCPs de su red. En 2018, el conferencing estuvo presente en más de 20 eventos internacionales como ASCO, EULAR o EADV.