Cómo las compañías farmacéuticas mantienen la comunicación personal en un mundo digital
La forma en que las empresas se comunican con los healthcare professionals (HCPs) ha cambiado drásticamente en los últimos años. Hoy en día, el personal video messaging enviado directamente a un teléfono es una de las maneras más efectivas de entregar información importante.
Durante la pandemia de COVID-19, cuando las reuniones presenciales ya no eran posibles, las compañías farmacéuticas necesitaban una herramienta que les permitiera permanecer cerca de sus audiencias y ofrecerles contenido de alta calidad de manera humana. Los mensajes en video directos, enviados por SMS o email, les dieron esta oportunidad.
A continuación se presentan ejemplos prácticos de Roche Hungary, Sanofi Italy, AstraZeneca UAE, USP Zdrowie y Mylan Germany. Cada una de estas compañías utilizó con éxito la mensajería personal en video de Highp para generar engagement con profesionales de la salud y entregar contenido educativo o promocional valioso. Su experiencia demuestra que cuando el contenido está bien preparado y se envía de manera personal, realmente funciona.
Roche Hungary – mantenerse en contacto con neurólogos y reumatólogos
Durante la pandemia, Roche Hungary quiso mantener un contacto regular con neurólogos y reumatólogos. Como las reuniones presenciales eran imposibles, la empresa decidió implementar personal video messaging utilizando la plataforma Highp. Los Medical Science Liaisons (MSLs) grabaron videos cortos que se enviaron a los HCPs como parte de los servicios RheumaNews y NeuroNews.
La campaña fue un gran éxito. Entre los reumatólogos, la tasa de engagement (CTR) alcanzó el 93%, y Roche logró llegar al 91,6% del grupo objetivo. Los neurólogos respondieron aún mejor: el CTR alcanzó el 113% y la campaña llegó con éxito al 84% de los HCPs.
Los médicos valoraron no solo el contenido del mensaje, sino también su forma. Era breve, útil y accesible en cualquier momento en sus smartphones. Ver el rostro familiar de un MSL en un video personal devolvió el toque humano, tan importante durante la pandemia. La iniciativa de Roche se convirtió en uno de los proyectos de comunicación más efectivos en ese tiempo.
Sanofi Italy – mensajes en video para apoyar la promoción de producto
Sanofi Italy también utilizó personal video messaging para fortalecer las relaciones con ortopedistas y promover Synvisc, un inyectable de ácido hialurónico. Durante la pandemia, al no ser posibles las reuniones cara a cara, Sanofi decidió llegar a los médicos directamente en sus teléfonos.
La compañía preparó dos campañas en video: una como follow-up después de una reunión remota y otra para médicos que no pudieron ser contactados en el primer intento. Los mensajes se enviaron por email y SMS a través de la plataforma Highp y fueron personalizados. Cada video comenzaba con un saludo personal del representante de Sanofi.
Los resultados mostraron que este enfoque funcionó. De 497 ortopedistas, 340 participaron en el proyecto. La tasa de engagement promedio alcanzó el 42%, y para algunos representantes llegó al 84%. El proyecto también contribuyó a los resultados comerciales: el volumen de ventas de Synvisc aumentó un 70% entre enero y abril.
Los médicos apreciaron la forma personal del mensaje y el alto valor del contenido. Uno de ellos comentó que recibir un video durante la pandemia, cuando todas las reuniones estaban canceladas, fue casi como tener una conversación real con el representante.
AstraZeneca UAE – campaña educativa para pediatras
AstraZeneca en Emiratos Árabes Unidos lanzó la campaña educativa “Asthma at Hand” para pediatras que tratan a niños con asma. El objetivo fue aumentar la concienciación de los médicos sobre los esteroides inhalados y proporcionarles conocimiento experto en un formato sencillo y accesible.
Junto con Connectmedica, AstraZeneca creó una serie de mensajes personales en video de Highp que incluían conferencias de 30 minutos de un experto internacional de referencia. Todo el programa fue automatizado: los médicos que no completaban una parte del programa recibían recordatorios después de 7, 14 y 21 días. Todos los videos podían verse en smartphones sin necesidad de instalar aplicaciones.
El proyecto llegó a 2.158 HCPs, de los cuales el 48,3% se comprometió activamente con el contenido. La tasa de engagement general fue del 83,2%. Más de 510 HCPs participaron en encuestas y proporcionaron más de 2.550 respuestas. Lo más importante es que el programa cambió la práctica médica: los médicos extendieron la duración del tratamiento del asma en niños en un promedio de tres meses.
La retroalimentación de los participantes fue muy positiva. Una pediatra afirmó que el programa educativo le ayudó a superar dudas sobre la prescripción de esteroides inhalados y que estaría encantada de participar de nuevo en este tipo de iniciativas.
USP Zdrowie – mantener relaciones con los médicos durante el lockdown
USP Zdrowie, una de las principales compañías de healthcare en Polonia, se enfrentó a un gran desafío cuando comenzó la pandemia. De la noche a la mañana, todas las reuniones presenciales con médicos fueron canceladas. Para mantener las relaciones con los profesionales de la salud, USP Zdrowie decidió implementar la plataforma completa Highp, combinando mensajes en video personales y reuniones remotas.
La empresa envió mensajes en video personales preparados por sus representantes y expertos médicos. El contenido incluía información sobre productos y explicaciones científicas, ajustadas a las necesidades de cada médico. Los mensajes se enviaban después de reuniones y como parte de campañas de marketing. Eran fácilmente accesibles en cualquier smartphone sin necesidad de instalar software adicional.
Gracias a este enfoque, USP Zdrowie aumentó el número de reuniones remotas de 271 a 1.718 por mes. La tasa de engagement de los mensajes en video alcanzó el 54%, y la empresa logró recopilar 3.386 nuevos consentimientos para futuras comunicaciones. En total, se realizaron 14.167 reuniones remotas durante el periodo de la campaña.
Los médicos apreciaron la simplicidad y la forma personal de esta comunicación. Uno de ellos dijo que recibir un video de un representante conocido por SMS, en lugar de otro email más, fue un cambio refrescante.
Mylan Germany – highlights de congreso entregados directamente a los teléfonos
Mylan Germany utilizó la mensajería personal en video para proporcionar a los reumatólogos los highlights del American College of Rheumatology (ACR) Congress 2020. Como muchos médicos no pudieron asistir al evento virtual, Mylan decidió preparar un breve resumen en forma de mensajes en video enviados directamente a sus teléfonos.
La campaña se dividió en dos etapas e incluyó resúmenes grabados por Key Opinion Leaders alemanes. El contenido se envió por SMS y email, optimizado para dispositivos móviles.
Los resultados fueron sólidos. De 539 HCPs invitados, el 57% se comprometió con el contenido en video. Los médicos valoraron la forma y la conveniencia del mensaje, que podían ver en el momento que más les convenía. Un joven doctor destacó lo valioso que fue recibir de esta manera los principales highlights del congreso.
Personal video messaging hace que la comunicación sea más humana
Los ejemplos de Roche, Sanofi, AstraZeneca, USP Zdrowie y Mylan muestran claramente que el personal video messaging es una forma inteligente de comunicarse con los profesionales de la salud. Al enviar videos cortos y personales directamente a los teléfonos, las compañías pueden asegurar que la información importante llegue a los médicos en el momento adecuado y de una forma fácil de consumir.
Gracias a esta forma de comunicación, las tasas de engagement son mucho más altas que en las campañas tradicionales de email. Más importante aún es la retroalimentación positiva de los médicos, que valoran este enfoque humano, especialmente en el mundo digital. El personal video messaging apoya las relaciones, construye confianza y ayuda a entregar un valor real —que es el objetivo de toda comunicación significativa en healthcare.
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