¿Cuántas veces has escuchado que las compañías farmacéuticas deben pasar a la comunicación digital? Que deben involucrar a los clientes en un diálogo digital y volverse customer-centric? Ahora bien, ¿has hecho algo con esto? No, en serio, ¿tu empresa es realmente digital o solo tiene un “complemento digital” añadido a su modelo de negocio? Si lo digital aún no es un enfoque completo en tu organización, definitivamente deberías familiarizarte con lo que voy a contarte.
¿Por qué tu compañía no puede permitirse el marketing tradicional?
Existen varios factores que hacen que el marketing tradicional sea costoso. Hoy en día, el marketing en la industria farmacéutica debe estar personalizado para ser efectivo.
Actualmente, todos los actores a lo largo de la pharma value chain (...) tienen un “yo digital” que, en general, está mucho más dispuesto a compartir en el ciberespacio que en el mundo real.
Conocer a tus clientes de manera tradicional es un proceso largo y caro. A menudo requiere involucrar a Key Opinion Leaders en reuniones con representantes, lo que eleva aún más los costos. Además, el número de clientes sigue creciendo y se vuelve difícil para los representantes mantener el contacto con todos. ¿Qué hacer entonces? No hay otra salida más que adoptar soluciones digitales para empoderar a los representantes. Y como se menciona en Time for Pharma to Dive into Digital, incluso una adopción parcial de lo digital puede reducir los costos promocionales entre un 20 y un 50%.
Hay otro factor clave. Los clientes son cada vez más conscientes de sus necesidades y buscan activamente servicios que las satisfagan. Hoy, prácticamente todos están en línea, y es esencial que la industria farmacéutica entienda que las expectativas y comportamientos de los clientes fueron moldeados por otros sectores. Buscan información en Internet, y pharma debe aceptar que eso no va a cambiar pronto. El gran reto para la industria es estar donde están los clientes: en el mundo digital.
Una de las mayores ventajas de las soluciones digitales es la automatización de la comunicación, que facilita el trabajo de los representantes y ahorra tiempo: la comunicación automatizada envía un mensaje ajustado al cliente adecuado en el momento justo. Hoy los representantes tienen tantos clientes que, gracias a lo digital, pueden atender a más con menos esfuerzo. Otra ventaja crucial es la posibilidad de rastrear la actividad e intereses del usuario, lo que permite obtener insights a prácticamente ningún costo.
¿Cómo digitalizar tu empresa?
No es tan difícil volverse digital si la compañía sigue algunas reglas básicas.
Primero, lo digital debe convertirse en un principio rector en la empresa. Toda la organización debe estar comprometida en el proceso de transformación y debe estar respaldada por la dirección. Los empleados tienen que entender por qué la transformación es tan importante y usar la tecnología en su trabajo diario. Es tarea de los líderes comprender el mundo digital, asegurarse de que la empresa forme parte de este diálogo y guiarla hacia este nuevo territorio.
Primero, lo digital debe convertirse en un principio rector en la empresa. Toda la organización debe estar comprometida en el proceso de transformación y debe estar respaldada por la dirección. Los empleados tienen que entender por qué la transformación es tan importante y usar la tecnología en su trabajo diario. Es tarea de los líderes comprender el mundo digital, asegurarse de que la empresa forme parte de este diálogo y guiarla hacia este nuevo territorio.
La segunda regla: la compañía debe actuar rápido, ya que las tecnologías y regulaciones cambian con rapidez. Es fundamental ser ágil, reaccionar a estos cambios y gestionar riesgos.
La tercera regla: es necesario observar a los competidores, así como a las organizaciones fuera de pharma, ya que son una gran fuente de insights (y al mismo tiempo una fuente de amenazas).
Si tu empresa ya está lista para la transformación, hay una regla más esencial: nunca te conformes con una sola cosa. Experimenta, pero recuerda la escala de estos experimentos: deben ser lo suficientemente grandes como para ser memorables y fáciles de adoptar por toda la organización. Los pequeños pilots a menudo son una pérdida de tiempo, no solo porque se olvidan rápidamente, sino porque no generan efectos espectaculares.
Los ciclos de vida digitales son muy cortos, a menudo medidos en meses. Las organizaciones necesitan ser ágiles: experimentar, adaptarse y avanzar, y esto puede ser un verdadero problema para muchas compañías farmacéuticas.
La digitalización es sin duda una tendencia, pero una cosa es obvia: no seguirla puede salir muy caro y traer muchos problemas a las empresas. Ha llegado el momento de decidir qué hacer con este hecho y cómo construir una estrategia adecuada.