Un touchpoint es cualquier tipo de contacto entre un comprador y un vendedor, es decir, entre una compañía y un prospect o cliente. Esta interacción puede producirse de diversas maneras, como una conversación cara a cara, intercambios de email o llamadas telefónicas. Un contacto entre la marca online de una compañía y su audiencia se denomina digital touchpoint. Puede rastrear la interacción de visitantes de websites, seguidores en social media, así como cualquier otra presencia online. Además, puede proporcionar mucha información mediante el análisis de los datos y la aplicación de los resultados, ayudando así a cumplir los objetivos de la compañía. Veamos algunos de estos digital touchpoints que deben considerarse en los esfuerzos de marketing y customer service.[1]
Un ejemplo es el search engine optimization (SEO), que recibe a los consumidores cuando usan un buscador para encontrar información. Cuanto mejor sea el posicionamiento, como la calidad del contenido y las keywords relevantes, más alto se clasificará la página en los resultados de búsqueda. Este puede ser el primer lugar donde alguien te conozca. Sin tácticas adecuadas de SEO, la compañía puede quedar relegada al otro lado de los resultados de búsqueda, donde – seamos sinceros – nadie mira, lo que significa que nadie conocerá a la compañía ni su oferta.
Un website es un touchpoint importante, desde lograr que tu cliente lea más información hasta permitirle realizar una compra. Los websites actuales deben ser fácilmente visibles, transparentes y adecuados para una variedad de dispositivos; de lo contrario, corres el riesgo de perder clientes que no puedan o no quieran navegar por un sitio poco conveniente.
La comunicación directa se centra en touchpoints como email, SMS o messengers como Whatsapp, Facebook, WeChat. En general, ayudan a ponerse en contacto con clientes seleccionados de manera directa. Esta comunicación no es visible para otros y su eficacia depende de la relación y del contexto de la comunicación. Una vez que tenemos este punto de contacto (por ejemplo, el número de teléfono con el consentimiento del cliente), podemos empezar a dirigirnos o informar directamente a los clientes.
Nuestra plataforma all-in-one Highp para la comunicación digital directa con HCPs podría ser otro buen ejemplo de digital touchpoint. Se puede decir que Highp es una nueva forma de comunicación, ya que difiere significativamente de los métodos anteriores. Highp permite enviar mensajes valiosos enriquecidos con archivos personalizados, adjuntos e infografías vía SMS y email invitation. Highp es un smart shortcut que maximiza la eficacia de múltiples canales, touchpoints y tecnologías en una sola experiencia sin fricciones para el cliente. Como resultado, Highp proporciona hasta 10 veces más engagement efectivo que cualquier canal o tecnología individual.[2]
El multichannel marketing – como su nombre indica – es cuando la marca entrega su contenido de marketing a través de múltiples canales. Permite estar presente en todos los lugares donde están exactamente los clientes, lo que beneficia a ambos. La compañía se aprovecha porque usar multichannel marketing aumenta el número de veces que los clientes ven la marca. Además, beneficia a los clientes porque les facilita el contacto con los productos de la compañía cuando están listos para hacerlo. El multichannel marketing se trata de elección. Es importante dar a los prospects la forma más conveniente de interactuar con la compañía en todas las etapas del customer journey.
La proliferación de canales da a los consumidores control sobre el buying process. El multichannel marketing es efectivo solo si se hace correctamente. Los mensajes deben estar altamente segmentados y también personalizados, y es crucial recordar que, si se realiza a escala internacional, el comportamiento del cliente difiere de un país a otro. La multitud de canales disponibles para los clientes significa que entregar el mensaje correcto a la audiencia correcta no es suficiente. Deben estar altamente orquestados en todos los canales para llegar a los clientes adecuados. Los mensajes deben adaptarse de forma que los clientes los perciban como significativos y confiables. Saber qué motivó la respuesta de un cliente permite a una compañía evaluar si los esfuerzos de marketing están dando resultados o no.[3]
Al considerar cómo decir touchpoint de otra manera, no había una palabra en particular que fuera satisfactoria. Esto se debe a que esta palabra tiene muchos significados que además dependen del contexto. Sin embargo, considerando la interpretación de la palabra "touchpoint", las siguientes expresiones – point of contact, interaction point y point of engagement – podrían ser las más aplicables.
La atribución en digital advertising consiste en asignar algún tipo de crédito a un ad para impulsar a un usuario a convertirse en cliente. Para simplificar, los attribution models pueden describirse como una técnica de medición cuyos resultados pueden usarse por los marketers para optimizar el rendimiento del negocio. Podemos identificar varios attribution models que dependen del producto vendido o de la duración del buying cycle, pero centrémonos en el linear attribution model. Es fácil imaginar que este modelo asigna el mismo crédito a cada interacción que experimenta el cliente a lo largo de todo el recorrido. Así, un evento presencial tiene el mismo peso que un clic en un banner ad o la suscripción a un newsletter. El verdadero beneficio de un linear attribution model es – como ya se mencionó – que tiene en cuenta todos los touchpoints. Al acreditar cada interacción que ocurre a lo largo del camino de un solo comprador – desde el primer contacto, incluso subconsciente, con una marca, hasta el punto de compra – puedes ajustar tus esfuerzos de marketing en función de qué campañas funcionan y cuáles no.
El multi-touch attribution no asigna la mayor parte al último o primer touchpoint (como ocurre en first- o last-touch attribution) sino que permite que múltiples touchpoints reciban crédito en proporción directa a la contribución del ad y al open rate. El multi-touch attribution es uno de los temas más importantes en digital advertising, especialmente cuando se trata de múltiples media channels. Al considerar múltiples media channels, se distinguen, por ejemplo, engagement en investigación o búsqueda, display, mensajes directos, social o video.
La herramienta de multi-touch attribution en este caso mide y asigna crédito por un evento KPI a aquellos touchpoints que fueron más efectivos y tuvieron la mayor influencia en el business score. Esta metodología se considera la más objetiva, debido a que se basa en resultados reales, no en predicciones de marketers. Les ayuda a planificar actividades y optimizar su trabajo.
[1] Shane Baxendale, Emma K. Macdonald, Hugh N. Wilson, The Impact of Different Touchpoints on Brand Consideration, Journal of Retailing, Volume 91, Issue 2, 2015, Pages 235-253
[2] Internal sources
[3] Rangaswamy A, Van Bruggen GH. Opportunities and challenges in multichannel marketing: An introduction to the special issue. Journal of Interactive Marketing. 2005;19(2):5-11. doi:10.1002/dir.20037
[2] Internal sources
[3] Rangaswamy A, Van Bruggen GH. Opportunities and challenges in multichannel marketing: An introduction to the special issue. Journal of Interactive Marketing. 2005;19(2):5-11. doi:10.1002/dir.20037