Marketing relacional digital

Hoy en día, la industria farmacéutica enfrenta múltiples retos. Uno de los más importantes es la expiración de patentes y la pérdida de ingresos de los medicamentos blockbuster (el llamado patent cliff). A pesar de aplicar diferentes estrategias para prolongar el ciclo de vida de un fármaco, este fenómeno es inevitable. Sustituir un medicamento de gran éxito por uno nuevo se convierte también en un reto, ya que la complejidad de los nuevos fármacos es mayor, la investigación requiere más tiempo y la presión temporal es significativa.

Otro aspecto importante es la comunicación entre los laboratorios y los profesionales sanitarios. Los representantes parecen ser la mejor solución, pero en este caso la rentabilidad es un factor clave. Al mismo tiempo, la comunicación mediante herramientas automatizadas como el emailing ha dejado de ser eficaz. Los médicos reciben un gran número de correos electrónicos y, o bien no tienen tiempo para abrirlos, o bien están aburridos de este tipo de mensajes. A pesar de los intentos de hacerlos más personalizados, el emailing sigue siendo una herramienta de comunicación masiva, cada vez menos atractiva. No es de extrañar que su eficacia se mantenga en niveles muy bajos.

En una industria farmacéutica altamente competitiva, existe la necesidad de maximizar las ventas de la cartera existente en un período de tiempo limitado. Por ello, las herramientas deben seleccionarse con cuidado, ya que la presión por soluciones digitales eficaces en costes y rendimiento es cada vez mayor. Una de las propuestas de mercado es el uso más amplio del marketing relacional.

Relación y personalización son las palabras clave en los negocios hoy en día. Según Gartner, 2018 se perfilaba como el año del cliente para los responsables de marketing, con un 64% de líderes que declaraban utilizar o tener intención de utilizar tecnologías de personalización [fuente]. McKinsey también señala que la personalización es el corazón del marketing moderno, junto con la activación de datos [fuente].

El marketing relacional es un aspecto de la gestión de la relación con el cliente (CRM). Pone el foco en la comunicación entre la empresa y el cliente. En esta relación, los clientes se convierten en socios del diálogo y, en el mejor de los casos, en embajadores de la marca. La idea es ofrecerles valor añadido y mostrarles su importancia para la compañía antes de esperar una transacción. La comunicación es bidireccional: la empresa transmite su mensaje, pero también está interesada en recopilar feedback. El paso natural fue trasladar esta comunicación al entorno digital. En contraste, el marketing transaccional se centra únicamente en cerrar operaciones, sin construir una relación a largo plazo.

El mercado demuestra que existe una necesidad de una herramienta digital de marketing relacional de alto rendimiento, diseñada específicamente para la industria farmacéutica. La herramienta ideal debe estar actualizada, utilizar canales modernos de comunicación y simplificar la relación entre representantes y profesionales de la salud. El contenido dirigido a los médicos debe ser más segmentado, relevante y atractivo. Además, debe permitir responder rápidamente a las solicitudes de los profesionales.

En respuesta a esta demanda surge Highp, que mejora la comunicación entre laboratorios y profesionales sanitarios. Highp es una plataforma de comunicación que complementa las herramientas de CRM existentes en la compañía. Potencia a los equipos de marketing y ventas para ofrecer la mejor Customer Experience (CX) con un mensaje único y coherente.

En un entorno competitivo, es fundamental utilizar canales eficaces y poco saturados. Highp emplea SMS o correo electrónico como medios principales. Gartner identifica los dispositivos móviles como los puntos de interacción más populares con el consumidor [fuente], mientras Deloitte prevé un uso aún más intensivo de los smartphones [fuente]. La verdadera innovación, sin embargo, está en la posibilidad de incrustar formatos más atractivos como vídeos personalizados o presentaciones. El vídeo, con gran popularidad en redes sociales, acorta la distancia entre representante y médico, generando un mensaje personalizado de forma sencilla. Para el médico, no existen barreras técnicas: no es necesario instalar ninguna aplicación, el contenido se abre fácilmente en cualquier dispositivo (móvil, iPad, PC o Mac). La flexibilidad del sistema permite trabajar tanto con equipos pequeños como con estructuras más amplias.

Como señala McKinsey, la tecnología ya permite utilizar datos en tiempo real de manera beneficiosa para los clientes y rentable para las empresas [fuente]. Highp posibilita la comunicación y el reporting en tiempo real. Además, incorpora funciones como call to action o presentaciones basadas en decisiones (DBE), que hacen la interacción entre médico y representante más dinámica.

Desde la perspectiva del usuario, la plataforma Highp ha recibido evaluaciones muy positivas:

En comparación con el emailing, que no supera el 10% de apertura, estas cifras hablan por sí solas. Al tratarse de un canal aún poco saturado, el nivel de engagement es mucho más alto que con otras herramientas tradicionales.

Deloitte afirma que “ganar y retener clientes en la era digital requiere una mezcla de personalización, relevancia, exclusividad y engagement en todos los canales” [fuente]. Highp parece haber encontrado la fórmula perfecta para el marketing relacional digital. La solución ya ha sido implementada y validada por numerosas marcas farmacéuticas globales.