Últimamente he estado analizando las implicaciones del multichannel marketing y cómo mis clientes farmacéuticos intentan convertir una gran idea en realidad. He descubierto que multichannel es una especie de acrónimo para hacer mucho, medir mucho, pero sin impactar realmente en el mercado como debería. Enviar emails, construir websites, invertir en content y search engine optimization, y comprar ads parecen más bien pescar clientes online en lugar de comunicarse con ellos sobre problemas y retos actuales como lo hacen los partners. En el peor de los casos, algunos de mis clientes miden los resultados finales de sus campañas multichannel contra su ranking de share-of-voice recibido de un proveedor externo y celebran que han subido un puesto. Sin embargo, el informe de otra agencia muestra resultados completamente diferentes.
Puedes mejorar el proceso multi-channel automatizándolo y luego aumentándolo con artificial intelligence o machine learning. También puedes comenzar a usar customer data platforms comunes para perfilar a los HCPs y enviar emails con un targeting mucho más granular. Aunque esto funciona muy bien en e-commerce, es más cuestionable en RX.
Poco a poco, se está desarrollando el nuevo enfoque.
La diferencia entre e-commerce y RX está principalmente en los números. No estamos pescando nuevos clientes ni buscándolos. La lista de HCPs a alcanzar es limitada. Una vez que conocemos a nuestros clientes, perfeccionamos el enfoque directo con los field reps. Este estándar de oro asegura el mayor nivel de engagement, transferencia de conocimiento y resultados. El enfoque es simple. De inconsciencia a consciencia con educación, de consciencia a acción con recordatorios y argumentos. Y las ventas siguen.
Mi opinión personal es que multichannel no funciona sin vendedores, lo que significa que nunca ofrece resultados comparables al engagement generado por los reps. Todavía no he visto un informe sólido para productos RX basado en hard data que demuestre que multichannel funciona realmente bien.
Es difícil mejorar los procesos multichannel una vez implementados, y gracias a los últimos 10 años, nunca he conocido a un GM o decision-maker que crea que el digital multichannel marketing por sí solo vale la inversión. Pero aun así, multi-channel es grande y sigue creciendo.
¿Podemos ir más allá del multi-channel?
Creo que podemos digitalizar las ventas con nuevas super capacidades. Todos conocemos estas capacidades de nuestra vida diaria: nos comunicamos vía SMS, chats y short videos. El reto era implementar estas tecnologías en el marketing RX y seguir siendo 100% compliant. Lo logramos con Highp.
Cuando finalmente tienes reps empoderados con aplicaciones Highp y gran contenido, la verdadera magia ocurre.
Después de 2-3 ciclos, rápidamente puedes tener al 10% superior de tus reps generando un engagement del 70-80% y al 10% inferior generando un 10-20%. Si miras el promedio, puede ser 30-50%. Pero mirar el promedio es una mentalidad digital antigua. En multichannel, asumes que la tecnología y el contenido son los principales motores de la comunicación. En nuestro RCP operating model, todo gira en torno a la relación (¿conozco al remitente?), el contexto (¿por qué recibo este mensaje?) y la percepción de valor (¿es importante este mensaje para mí, debo interactuar con él?).
Como Highp te proporciona un feedback loop, puedes comenzar a mejorar tus habilidades de sustitución y, como resultado, obtienes de repente un engagement promedio del 82%.
¿Por qué necesitas un engagement y un rendimiento tan altos?
Primero, para añadir nuevos productos a una agenda de visitas ya saturada. Segundo, necesitas más touchpoints con clientes para asegurar una transferencia uniforme de conocimiento en el mercado. Tercero, puedes diferenciar tus terapias de las de los competidores ofreciendo servicios más atractivos. Finalmente, puedes pensar en ampliar tu target audience.
El proceso de transición comienza con el porqué. Una vez que sabes por qué necesitas un mejor rendimiento digital, puedes construir tu plan de un año para convertirte en un maestro de la comunicación digital directa. El proceso de transición requiere un operating model sólido como el RCP de Highp. Training programs y la implicación de tu equipo. El contenido debe desarrollarse en un nuevo formato. Se deben descubrir e incluir múltiples contextos de comunicación en la planificación. Es necesario obtener aprobaciones. Elegir la tecnología adecuada es clave. Highp es un gran ejemplo de una all-in-one platform que simplifica la implementación y reduce el tiempo de implementación de meses a días.
Con un 82% de digital engagement, cubrirás la mayoría de tu target audience y entregarás contenido promocional una o dos veces al mes con éxito. Esto es sólido y sostenible.
Entonces, ¿qué es mejor – multichannel o comunicación directa? Creo que estamos en una fase de transición, y para algunas marcas y terapias, la comunicación directa es el camino a seguir. Mejorar tus capacidades de distribución digital, adoptar un RCP operating model exitoso y ofrecer más contenido video-first puede ayudarte a asegurar tu futuro, ampliar tu alcance e incluir más productos en la promoción.
Imagina lo que podrías lograr si pudieras llegar a tu audiencia directamente bajo demanda.
Este artículo fue escrito gracias a varios de mis mejores amigos y clientes, tanto decision-makers de alto nivel como HCPs, que han hablado con honestidad sobre el estado del marketing en 2022. ¡Gracias!