Die Herausforderung der Kundenbindung: Warum medizinisches Fachpersonal generische Werbemaßnahmen ignoriert
Die Herausforderung der Kundenbindung: Warum medizinisches Fachpersonal generische Werbemaßnahmen ignoriert
By Igor Gnot|
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68 % der medizinischen Fachkräfte geben an, dass sie sich durch E-Mails von Pharmaunternehmen „ausgebrannt“ fühlen.
Auf dem schnelllebigen Pharmamarkt von heute ist es schwieriger denn je, die Aufmerksamkeit von Fachkräften im Gesundheitswesen (HCPs) zu gewinnen und zu halten. Ärzte werden mit Informationen überschüttet – oft erhalten sie über 100 E-Mails pro Tag – und viele ignorieren generische Mitteilungen von Pharmaunternehmen einfach. Tatsächlich geben 68 % der HCPs an, dass sie sich durch E-Mails von Pharmaunternehmen „ausgebrannt” fühlen, und nur eine Minderheit bevorzugt tatsächlich traditionelle E-Mail-Updates.
Dies hat erhebliche Auswirkungen auf Marketingleiter und medizinische Direktoren in der Pharmabranche, die das Engagement verbessern möchten. Die alten Taktiken der Massenkommunikation reichen nicht mehr aus. Stattdessen nutzen führende Pharmaunternehmen die Kraft von Beziehungen, Kontext und wahrgenommenem Wert in ihrer Kommunikation mit HCPs. Durch den Aufbau vertrauensvoller Beziehungen durch personalisierte Kontaktaufnahme, die Übermittlung von Botschaften im richtigen Kontext (zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal und im richtigen Format) und die Bereitstellung eines klaren Mehrwerts können Marken das Engagement von HCPs erheblich steigern und sogar das Verschreibungsverhalten beeinflussen.
In diesem Artikel untersuchen wir, wie personalisierte Kommunikation, Microlearning-Strategien und Omnichannel-Engagement – die Kernideen von Highp und anderen Innovatoren – Ihre HCP-Kommunikation verändern können. Wir untermauern diese Erkenntnisse mit Forschungsergebnissen und Daten aus der Praxis und liefern umsetzbare Erkenntnisse für Entscheidungsträger in der Pharmabranche, damit sie diese Ansätze in ihren eigenen Unternehmen umsetzen können.
Die Herausforderung der Kundenbindung: Warum HCPs generische Anfragen ignorieren
Moderne HCPs sind beschäftigter denn je und werden mit digitalen Inhalten bombardiert. Zahlreiche Umfragen verdeutlichen die Herausforderung für Pharma-Vermarkter, HCPs zu erreichen:
Eine Umfrage unter 1.186 HCPs ergab, dass über die Hälfte Zeitmangel als Haupthindernis für die Auseinandersetzung mit neuen Informationen angab und 40 % bevorzugten Lernsitzungen von weniger als 20 Minuten
(almanac.acehp.org). Einfach ausgedrückt: Wenn Ihre Botschaft zu lang ist oder zum falschen Zeitpunkt übermittelt wird, kommt sie nicht an.
Eine weitere Studie ergab, dass 86 % der Ärzte während der Pandemie mehr medizinische Inhalte online konsumierten, aber auch, dass 43 % die Menge an E-Mails und Kontaktaufnahmen von Pharmaunternehmen als zu hoch empfinden (deep-dive.pharmaphorum.com). Die Flut an Inhalten hat zu einer Filterung und Ermüdung geführt.
Traditionelle Kanäle verlieren an Wirksamkeit. Wie bereits erwähnt, sind die meisten Ärzte von E-Mails erschöpft, und 72 % der medizinischen Fachkräfte bevorzugen mittlerweile kurze, personalisierte Videobotschaften, um Informationen von Pharmaunternehmen zu erhalten. Nur 23 % bevorzugen noch den alten E-Mail-Ansatz.
Die Schlussfolgerung ist klar: Um sich von der Masse abzuheben, muss die Kommunikation von Pharmaunternehmen relevanter, prägnanter und rücksichtsvoller gegenüber der begrenzten Zeit der medizinischen Fachkräfte sein. Hier kommt es entscheidend darauf an, den Fokus auf Beziehungen, Kontext und Wert zu legen.
Beziehungen durch personalisierte Kommunikation aufbauen
Der Aufbau einer starken Beziehung zu medizinischen Fachkräften ist seit langem ein Grundpfeiler des Erfolgs im Pharmavertrieb. Im digitalen Zeitalter geht es bei „Beziehungen“ weniger um häufige persönliche Besuche als vielmehr darum, in der Kommunikation eine persönliche, menschliche Note zu vermitteln. Medizinische Fachkräfte reagieren, wenn sie das Gefühl haben, dass Inhalte speziell auf sie zugeschnitten sind:
Laut einer aktuellen Umfrage unter Ärzten schätzen 8 von 10 Ärzten personalisierte Inhalte sehr und 73 % reagieren eher auf Pharmakommunikation, wenn diese auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist (sermo.com). Generische Massen-E-Mails oder Einheitsbroschüren wecken einfach nicht das gleiche Interesse wie eine individuelle Botschaft, die auf das Fachgebiet oder die Patientengruppe eines Arztes zugeschnitten ist.
Personalisierung schafft Vertrauen über einen längeren Zeitraum. Durch die konsistente Bereitstellung nützlicher, relevanter Informationen verändern Unternehmen die Wahrnehmung von „Werbung“ hin zu einer Partnerschaft. Wie eine Branchenanalyse feststellte, kann die Pharmaindustrie das Vertrauen stärken, indem sie „klare und wertvolle Inhalte anbietet“ und „ein zuverlässiger Partner ist, der immer mit guten Ratschlägen und Informationen zur Seite steht“. Mit anderen Worten: Jeder Kontaktpunkt sollte zeigen, dass Sie die Welt der medizinischen Fachkräfte verstehen und ihre Ziele unterstützen möchten – und nicht nur ein Produkt verkaufen wollen.
Taktiken für die Personalisierung
Führende Unternehmen finden skalierbare Möglichkeiten, um diese menschliche Note hinzuzufügen. Beispielsweise können Vertriebsmitarbeiter kurze personalisierte Video-Follow-ups aufzeichnen, in denen sie einen Arzt mit Namen ansprechen und die wichtigsten Punkte aus einem kürzlich geführten Gespräch hervorheben. Diese digitale „Face Time“ zahlt sich aus – solche Videobotschaften sind nachweislich bis zu 30-mal effektiver als Standard-E-Mail-Rundschreiben, um HCPs anzusprechen. Warum? Weil ein kurzes Video, in dem ein Vertriebsmitarbeiter oder ein medizinischer Berater direkt mit dem Arzt spricht (mit genehmigten Inhalten), eher wie eine Beziehung und weniger wie Marketing wirkt. Es ahmt den Vertrauensaufbau eines persönlichen Gesprächs nach, ist jedoch asynchron und auf Tausende von HCPs skalierbar.
Auch ohne Video kann eine einfache datengesteuerte Personalisierung die Ergebnisse verbessern. Die Anpassung von E-Mail-Newslettern oder Bildungsinhalten an das Fachgebiet und die bisherigen Interaktionen jedes einzelnen HCP führt zu höheren Öffnungs- und Klickraten. Nicht alle HCPs benötigen die gleichen Informationen, daher sollten Sie nach Rolle oder Interessengebiet segmentieren. Ein Kardiologe, der hauptsächlich kardiologische Updates erhält, wird Ihre E-Mails als weitaus relevanter empfinden. Personalisierte Inhalte, die auf das Fachgebiet und das Verhalten eines HCPs abgestimmt sind, steigern das Engagement erheblich (pharma-mkting.com), wie Pharma-Vermarkter beobachtet haben. Erwägen Sie die Einrichtung spezieller Content-Hubs (z. B. ein Ressourcenzentrum für Onkologie) oder die Verwendung dynamischer Inhalte, die fachspezifische Tipps in Ihre Nachrichten einfügen.
Entscheidend ist, dass es bei der Personalisierung nicht nur darum geht, einen Namen einzufügen, sondern auf die Bedürfnisse des HCP einzugehen. Wenn Dr. Smith beispielsweise häufig Diabetespatienten behandelt, wird eine kurze Fallstudie darüber, wie eine neue Therapie die Diabetesversorgung verbessert hat, wahrscheinlich mehr ihre Aufmerksamkeit erregen als eine allgemeine Broschüre. Diese Art der durchdachten, relevanten Kontaktaufnahme trägt dazu bei, eine Vertrauensbeziehung aufzubauen. Mit der Zeit werden die HCPs Ihre Mitteilungen als lesenswert ansehen, da sie zuverlässig etwas Nützliches bieten.
Kontextbezogene Kommunikation: Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal
Selbst die personalisiertesten Inhalte können ins Leere laufen, wenn sie im falschen Kontext präsentiert werden. Kontextbezogene Kommunikation bedeutet, HCPs dort zu treffen, wo und wann es für sie am besten passt, und in einem Format, das ihren Konsumgewohnheiten entspricht. In der Praxis bedeutet dies einen omnichannel- und mobilgerätefreundlichen Ansatz:
Omnichannel-Engagement: Die Customer Journey von HCPs umfasst heute viele Touchpoints – von Websites medizinischer Fachzeitschriften und Online-Communities über E-Mails, SMS und Besuche von Vertriebsmitarbeitern bis hin zu Webinaren und vielem mehr. Eine Omnichannel-Strategie stellt sicher, dass Ihre Botschaften über alle Kanäle hinweg konsistent und koordiniert sind (pharma-mkting.com). Ein Onkologe könnte beispielsweise einen wissenschaftlichen Artikel online lesen, relevante Daten in der E-Mail eines Vertriebsmitarbeiters sehen und später eine Follow-up-SMS mit einer kurzen Videozusammenfassung erhalten. Wenn diese Botschaften sich gegenseitig verstärken (anstatt sich zu wiederholen oder zu widersprechen), vertieft sich das Engagement des HCP, ohne dass er sich überfordert fühlt. Das Ziel ist es, den richtigen HCP zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu erreichen, eine Fähigkeit, die durch Segmentierung und Marketingautomatisierung verbessert wird. Führende Pharmateams verwenden Automatisierungstools, um Kommunikationen zu versenden, die durch das Verhalten von HCPs ausgelöst werden (z. B. die Teilnahme an einem Webinar oder das Anklicken eines E-Mail-Links), und so zeitnahe und relevante Nachfassaktionen sicherzustellen.
Mobile-First-Bereitstellung: Vielbeschäftigte Ärzte sind oft unterwegs und nehmen Inhalte zwischen Patientengesprächen oder während der Fahrt zur Arbeit auf. Die Optimierung von Inhalten für Smartphones ist daher unerlässlich. Ob E-Mail, Videobotschaft oder interaktive Infografik – das Design muss auf kleine Bildschirme und schnelle Interaktionen ausgelegt sein. Bemerkenswert ist, dass 94 % der HCPs Smartphones für berufliche Zwecke nutzen und zunehmend Inhalte bevorzugen, die sie mit wenigen Klicks konsumieren können. Formate wie Einladungen per SMS oder automatisch generierte GIF-Vorschauen Ihrer Videos können das Engagement steigern. Die mobilorientierten Kampagnen von Highp erzielen beispielsweise durchschnittliche Engagement-Raten (CTR) zwischen 56 % und erstaunlichen 93 % – Zahlen, die mit herkömmlichen Desktop-E-Mail-Kampagnen undenkbar sind. Der Unterschied liegt darin, dass die Inhalte in einer Form bereitgestellt werden, die auf den Arbeitsalltag von Fachkräften im Gesundheitswesen abgestimmt ist.
Asynchrone Kommunikation: Kontext bedeutet auch, den Zeitplan einer Fachkraft im Gesundheitswesen zu respektieren. Anstatt zu versuchen, einen Arzt für ein Live-Gespräch zu erwischen oder ihn zu Spitzenzeiten in der Klinik zu überhäufen, bieten asynchrone Optionen Flexibilität. Ein Paradebeispiel ist die
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es bei kontextbezogener Kommunikation darum geht, sich auf das Umfeld und die Präferenzen der HCPs einzustellen. Nutzen Sie Daten, um optimale Versandzeiten zu ermitteln, passen Sie Ihren Kanal an die Präferenzen der Ärzte an (z. B. sind einige eher in einer professionellen Community-App aktiv als per E-Mail) und stellen Sie sicher, dass alles mobilfreundlich und prägnant ist. Je einfacher und natürlicher Sie es den HCPs machen, sich zu engagieren, desto mehr werden sie dies auch tun.
Schaffen Sie einen hohen Wahrnehmungswert, um die Kundenbindung und das Verhalten zu fördern
Menschen nehmen sich Zeit für Inhalte, die sie als wertvoll empfinden. Für HCPs bedeutet „wertvoll“ in der Regel Inhalte, die ihnen helfen, die Patientenversorgung zu verbessern, über neue medizinische Entwicklungen auf dem Laufenden zu bleiben oder ihr Berufsleben auf andere Weise zu erleichtern. Wenn Ihre Kommunikation diesen Wert konsequent vermittelt, werden HCPs nicht nur mit Ihnen interagieren, sondern auch Ihre Inhalte aktiv suchen und ihnen bei ihren Entscheidungen mehr Gewicht beimessen.
Wenn Ihre E-Mails und Webinare hingegen als wertloser Werbelärm wahrgenommen werden, werden sie ignoriert oder vergessen und haben keinerlei Einfluss auf das Verschreibungsverhalten. Beachten Sie diese Erkenntnisse zur Wertwahrnehmung:
Viele Pharmaunternehmen müssen eine Wertwahrnehmungslücke überwinden. In einer Studie bewerteten Ärzte medizinische Fachzeitschriften, Konferenzen und Websites von Fachverbänden als sehr wertvoll für die Unterstützung ihrer klinischen Praxis, aber nur etwa ein Drittel war der Meinung, dass die Websites von Pharmaunternehmen den gleichen Wert bieten. Dies deutet darauf hin, dass ein Großteil der Inhalte von Pharmaunternehmen aus Sicht der HCPs nicht den gewünschten Effekt erzielt. Um dies zu ändern, müssen Pharma-Vermarkter verstärkt auf Qualität und Relevanz setzen – sie müssen wissenschaftliche Informationen, reale Erfahrungswerte und Einblicke in die Praxis liefern, nicht nur Produktbroschüren. Wenn Inhalte wirklich auf die Bedürfnisse von HCPs abgestimmt sind (z. B. neue klinische Daten, Behandlungsrichtlinien, Fallstudien, Tipps zum Patientenmanagement), verbessert dies die Wahrnehmung Ihrer Marke als hilfreiche Ressource und nicht als Verkaufsmaschine.
Die Wahrnehmung des Werts beeinflusst direkt das Verschreibungsverhalten. HCPs nehmen eine Therapie viel eher in ihre Praxis auf, wenn sie dem Unternehmen vertrauen und dessen Angebote als hochwertig ansehen. Eine aktuelle Branchenumfrage ergab, dass
asynchrone Videonachricht
– ein Vertreter sendet ein Video, das der Arzt sich ansehen und auf das er antworten kann, wann es ihm passt. Dieser Ansatz erhält die persönliche Verbindung („Ich sehe, wie mein Vertreter mir die Daten erklärt“)
, ohne
dass beide Parteien zum gleichen Zeitpunkt Zeit haben müssen. Ärzte schätzen diese Bequemlichkeit, was sich in den Engagement-Kennzahlen widerspiegelt. Wenn Vertreter asynchrone Videos auf einer für die Pharmaindustrie entwickelten Plattform nutzen, sehen sich medizinische Fachkräfte die Inhalte häufig
nach Feierabend oder zwischen Terminen
an, was zu deutlich höheren Antwortraten führt als bei Kaltakquise oder statischen E-Mails. In einem Fall aus der Pharmabranche wurden
Engagement-Raten von bis zu 93 %
für über Mobilgeräte versendete Videos erzielt, wie bereits erwähnt, gerade weil die Ärzte sich nach ihren eigenen Vorstellungen einbringen konnten. Die Lehre daraus: Passen Sie sich an den Kontext der medizinischen Fachkräfte an, zwingen Sie ihnen nicht Ihren Kontext auf.
Mikro-Lernmomente: Eine weitere Möglichkeit, den Kontext zu nutzen, besteht darin, Mikroinhalte in den Momenten zu liefern, in denen medizinische Fachkräfte am empfänglichsten sind. Denken Sie dabei an kurze informative Häppchen – ein 60-sekündiges Video mit klinischen Tipps, eine kurze Infografik, ein einzelnes Folienblatt mit dem „Tipp der Woche”. Untersuchungen zeigen, dass kurze, leicht verdauliche Inhaltsformate sowohl das Engagement als auch die Merkfähigkeit vielbeschäftigter Fachleute verbessern (pharma-mkting.com). HCPs haben nur wenig Zeit, um sich neue Informationen anzueignen, oft weniger als eine Stunde pro Woche außerhalb der Patientenversorgung (almanac.acehp.org). Indem Sie wichtige Erkenntnisse in kompakter Form bereitstellen, ermöglichen Sie ihnen, diese auch tatsächlich aufzunehmen. Eine Kardiologin liest vielleicht nicht das 10-seitige Whitepaper, das Sie ihr schicken, aber sie schaut sich vielleicht eine 2-minütige Videozusammenfassung auf ihrem Handy an, während sie einen Kaffee trinkt – und merkt sich den Inhalt. Diese kontextuelle Ausrichtung (Inhaltslänge und Format angepasst an die realen Zeitbeschränkungen) erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Botschaft aufgenommen und verstanden wird, erheblich.
81 % der Ärzte sagen, dass die Unternehmensreputation eines Pharmaunternehmens ihre Wahrnehmung des Werts der Medikamente dieses Unternehmens beeinflusst
) . Mit anderen Worten: Wenn Ihre Kommunikation und Ihr gesamtes Engagement einen positiven Eindruck hinterlassen (Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Nützlichkeit), werden Ärzte auch Ihre Behandlungen positiver bewerten. Darüber hinaus gaben zwei Drittel der Ärzte zu, dass sie zögern, Produkte eines Unternehmens mit einem schlechten Ruf zu verschreiben (
). Jede Interaktion – jede E-Mail, jeder Besuch eines Vertriebsmitarbeiters oder jedes Webinar – trägt letztendlich zu diesem Ruf bei. Indem Sie in diesen Interaktionen konsequent einen Mehrwert bieten, informieren Sie nicht nur den Arzt, sondern
bauen auch Goodwill und Vertrauen
in Ihre Marke auf, was sich bei der Entscheidung über die Behandlung auszahlt.
Informative, patientenorientierte Inhalte = wahrgenommener Wert. Um den Wert Ihrer Kommunikation zu steigern, sollten Sie den Schwerpunkt auf Information statt auf Werbung legen. Anstelle einer E-Mail, in der Sie die Eigenschaften eines Medikaments anpreisen, könnten Sie beispielsweise eine kurze Fallstudie über die Behandlung eines komplexen Patientenfalls mit Erkenntnissen aus der Anwendung des Medikaments versenden oder eine einseitige Aktualisierung der klinischen Leitlinien für den jeweiligen Therapiebereich teilen. Medizinische Fachkräfte geben oft an, dass Informationen, die ihnen bei der Versorgung ihrer Patienten helfen, für sie oberste Priorität haben. Indem Sie diesen Bedarf erfüllen – indem Sie „Inhalte liefern, die ich brauche“, wie es die Anthill Agency formuliert –, zeigen Sie Respekt für die Prioritäten der Ärzte. Mit der Zeit baut sich so eine wertvolle Beziehung auf: Ärzte lernen, dass es sich lohnt, sich Zeit zu nehmen, wenn sie Ihren Namen in ihrem Posteingang sehen, weil sie etwas Nützliches erhalten. Sobald dieses Vertrauen durch die Bereitstellung von Mehrwert aufgebaut ist, sind HCPs eher bereit, Ihren Produktbotschaften offen gegenüberzustehen, da Sie sich als Partner für ihre berufliche Weiterentwicklung bewährt haben.
Bessere Beibehaltung durch Microlearning: Ein weiterer Vorteil hochwertiger Inhalte ist die verbesserte Beibehaltung von Informationen. Es reicht nicht aus, dass ein HCP Ihre Botschaft überfliegt – Sie möchten, dass er sich die wichtigsten Punkte für die spätere Behandlung seiner Patienten merkt. Hier kann der Einsatz von Microlearning-Strategien helfen. Studien im Bildungsbereich und in der Unternehmensschulung haben gezeigt, dass die Aufteilung von Informationen in kleinere, fokussierte Einheiten die Wissensspeicherung um etwa 20 % oder mehr im Vergleich zu längeren Formaten verbessern kann. In der Pharmakommunikation könnte dies bedeuten, dass Sie eine Reihe von kurzen Modulen (z. B. einen Tipp pro Tag für eine Woche) anstelle einer langen, einmaligen Broschüre versenden. Gestaffeltes, mundgerechtes Lernen verstärkt die Erinnerung. Wenn ein Arzt wichtige Wirksamkeitsdaten oder Sicherheitshinweise zu Ihrem Medikament behält, weil Sie diese in einem einprägsamen Mikro-Content-Format vermittelt haben, werden diese Informationen bei der Verschreibungsentscheidung mit größerer Wahrscheinlichkeit wieder abgerufen. Letztendlich kann eine bessere Beibehaltung Ihrer Kernbotschaften zu einem veränderten Verschreibungsverhalten zugunsten Ihres Produkts führen, vorausgesetzt, diese Botschaften haben einen klaren klinischen Nutzen aufgezeigt.
Um den wahrgenommenen Wert zu maximieren, versetzen Sie sich in die Lage des medizinischen Fachpersonals: Was haben sie davon? Jeder Kontaktpunkt sollte diese Frage beantworten. Ob Sie ihnen mit einer kurzen Zusammenfassung eines Fachartikels Zeit sparen, ihnen neue Einblicke in die Patientenversorgung geben oder ihnen eine bequeme Möglichkeit bieten, auf dem Laufenden zu bleiben (z. B. einen Mini-Podcast oder ein interaktives Quiz) – stellen Sie sicher, dass Ihre Kommunikation einen greifbaren Nutzen bietet. Wenn Sie dies konsequent tun, fördern Sie eine kontinuierliche Wahrnehmung des Nutzens, die das Interesse der medizinischen Fachkräfte aufrechterhält und ihre medizinischen Entscheidungen auf natürliche Weise beeinflusst.
Nutzung von Technologie: Tools, die Beziehungen, Kontext und Wert steigern
Die Umsetzung der oben genannten Punkte mag aufwendig erscheinen – wie lässt sich Personalisierung in großem Maßstab umsetzen, wie koordiniert man verschiedene Kanäle oder wie erstellt man regelmäßig Microlearning-Inhalte? Glücklicherweise machen moderne Technologieplattformen dies immer einfacher. Pharma-Vermarkter sollten den Einsatz folgender Tools und Strategien in Betracht ziehen:
Asynchrone Videoplattformen: Wie bereits erwähnt, sind Videonachrichten ein entscheidender Faktor für den Aufbau von Beziehungen. Spezielle Pharma-Videoplattformen (wie Highp) ermöglichen es Vertriebsmitarbeitern, personalisierte, konforme Videonachrichten einfach per E-Mail oder SMS zu versenden. Viele lassen sich in CRM-Systeme (z. B. Veeva) integrieren, sodass Vertriebsmitarbeiter ein Video im gleichen Workflow wie eine E-Mail versenden können. Die besten Plattformen generieren außerdem automatisch Untertitel, verfolgen Zuschaueranalysen und ermöglichen sogar interaktive Elemente (wie Schnellumfragen oder eingebettete Links zur Terminvereinbarung). Dies macht die digitale Kontaktaufnahme nicht nur menschlicher, sondern liefert auch umfangreiche Daten darüber, was die einzelnen medizinischen Fachkräfte interessiert (z. B. haben sie sich den Abschnitt über die Wirkungsweise des Videos noch einmal angesehen? Mit diesen Erkenntnissen können Vertriebsmitarbeiter ihre Nachfassaktionen verfeinern und jeden Kontakt noch relevanter gestalten. Das Endergebnis: höheres Engagement und ein Zyklus kontinuierlicher Verbesserung. Wenn Sie es noch nicht getan haben, starten Sie eine asynchrone Videokampagne – die Kennzahlen (wie die 3,5-fach höhere Antwortrate für Videos im Vergleich zu E-Mails in einem Fall) sprechen für sich.
KI-gesteuerte Personalisierung: Künstliche Intelligenz kann Engagement-Daten auswerten, um den richtigen Kontext zu liefern. KI-Algorithmen können beispielsweise den optimalen Zeitpunkt für die Übermittlung einer Nachricht an jeden Arzt ermitteln (wenn die Wahrscheinlichkeit am größten ist, dass er sie öffnet) oder Inhalte auf der Grundlage des bisherigen Verhaltens und Profils eines HCP dynamisch personalisieren. Einige Pharmaunternehmen experimentieren mit KI-generierten Inhaltsschnipseln, die auf die individuellen Interessen der HCP zugeschnitten sind (unter Einhaltung der Compliance-Vorgaben). Obwohl Vorsicht geboten ist, versprechen diese Technologien eine detaillierte Segmentierung, sodass jeder Arzt die für ihn relevantesten Inhalte erhält. Generative KI kann auch bei der Erstellung von Microlearning-Materialien helfen, beispielsweise durch die Zusammenfassung einer langen klinischen Studie in wenigen Stichpunkten oder einem kurzen Videoskript, das Sie dann überprüfen können. Durch die Automatisierung der mühsamen Arbeit kann sich Ihr Team auf Strategie und Kreativität konzentrieren.
Omnichannel-Engagement-Plattformen: Anstatt jeden Kanal einzeln zu verwalten, sollten Sie Plattformen in Betracht ziehen, die E-Mails, SMS, Portal-Inhalte und von Vertriebsmitarbeitern ausgelöste Kommunikationen in einem System vereinen. So erhalten Sie einen 360°-Überblick über die Kontaktpunkte mit HCPs und können die Konsistenz gewährleisten. Wenn ein HCP beispielsweise in einer E-Mail auf einen Link zum Thema X klickt, kann das System dieses Interesse markieren, sodass der Vertriebsmitarbeiter beim nächsten Besuch oder Anruf weitere Informationen zu Thema X bereitstellen kann. Ebenso kann die Plattform sicherstellen, dass ein Vertriebsmitarbeiter nicht versehentlich eine redundante Nachricht sendet, die der Arzt bereits über einen anderen Kanal gesehen hat. Integrierte Omnichannel-Ansätze verbessern nachweislich das Engagement, indem sie die Nachrichtenübermittlung aufeinander abstimmen und eine Übersättigung einzelner Kanäle vermeiden (pharma-mkting.com). Suchen Sie nach Lösungen, die eine einfache Wiederverwendung und Planung von Inhalten über verschiedene Kanäle hinweg ermöglichen und das gesamte Engagement verfolgen, damit Sie messen können, was funktioniert.
Interaktive und spielerische Inhalte: Steigern Sie den Wert und die Einprägsamkeit Ihrer Bildungsinhalte, indem Sie sie interaktiv gestalten. Ein Microlearning-Modul könnte beispielsweise eine kurze Quizfrage oder eine Drag-and-Drop-Aktivität enthalten (z. B. das Zuordnen eines Patientenprofils zur empfohlenen Behandlungsschritt). Interaktive Inhalte halten die Aufmerksamkeit der medizinischen Fachkräfte aufrecht und können den Wissensrückfluss verbessern. Selbst einfache Umfragen während Webinaren oder anklickbare Fallstudien in einer E-Mail (in denen Ärzte bei Interesse weitere Details aufrufen können) machen das Erlebnis ansprechender. Einige Pharmaunternehmen haben Gamification-Elemente eingeführt – Punkte oder Zertifikate für den Abschluss von Lernmodulen oder freundschaftliche Wettbewerbe zwischen medizinischen Fachkräften (z. B. Quizfragen). Dies muss im Werbekontext zwar angemessen gehandhabt werden, unterstreicht jedoch ein kreatives Prinzip: Menschen engagieren sich mehr, wenn es Spaß macht oder spannend ist. Scheuen Sie sich nicht vor neuen Inhaltsformaten, mit denen Sie sich von den üblichen Präsentationen oder PDF-Dateien abheben können.
Durch Investitionen in diese Technologien und Content-Strategien können Pharma-Vermarkter das Modell „Beziehung, Kontext, Wert“ effektiv skalieren. Ein einzelner Vertriebsmitarbeiter kann über maßgeschneiderte Videobotschaften und intelligente Automatisierung eine persönliche Verbindung zu Hunderten von HCPs aufrechterhalten. Ihr Team kann kontextbezogene Botschaften über verschiedene Kanäle hinweg koordinieren und mithilfe von KI den richtigen Zeitpunkt für die Übermittlung optimieren. Und Sie können durch interaktive, datengestützte und leicht konsumierbare Microlearning-Inhalte kontinuierlich Mehrwert bieten. Zusammen verstärken diese Tools die Wirkung Ihrer Kommunikation und helfen Ihnen, Ihre Strategie zur Einbindung von HCPs zukunftssicher zu gestalten.
Praktische Tipps für Führungskräfte im Pharmamarketing
Führungskräfte im Pharmamarketing und in medizinischen Bereichen können diese Prinzipien sofort anwenden. Hier sind die wichtigsten Schritte und Strategien, die Sie berücksichtigen sollten:
Überprüfen Sie Ihre aktuellen Inhalte auf ihren Wert: Sehen Sie sich Ihre aktuellen Materialien für HCPs genau an. Beantworten sie echte klinische Fragen und Bedürfnisse oder vermitteln sie lediglich Markenbotschaften? Reduzieren Sie überflüssige Informationen und konzentrieren Sie sich auf praktische Erkenntnisse (z. B. Behandlungsrichtlinien, Fallstudien von Patienten, Ergebnisdaten), die für Ärzte nützlich sind. Stellen Sie sicher, dass jeder Kontaktpunkt einen klaren Nutzen oder Vorteil für den HCP bietet.
Segmentieren und personalisieren Sie Ihre Kommunikation: Verzichten Sie auf pauschale E-Mail-Rundschreiben. Nutzen Sie Ihr CRM und Ihre Daten, um Ihre Zielgruppe nach Fachgebiet, Region, Formularstatus oder Verhalten zu segmentieren. Passen Sie dann die Inhalte für jedes Segment an – wenn möglich sogar auf individueller Ebene. Selbst einfache Personalisierungen, wie die Anpassung von Betreffzeilen und Beispielen an das jeweilige Fachgebiet, können zu einer höheren Interaktion führen (sermo.com). Entwickeln Sie Vorlagen, mit denen Vertriebsmitarbeiter ganz einfach eine persönliche Notiz oder ein Video zu Follow-ups hinzufügen können.
Nutzen Sie Microlearning-Inhalte: Beginnen Sie damit, Ihre Materialien in kleinere Einheiten aufzuteilen. Anstelle einer 20-seitigen Präsentation erstellen Sie eine Reihe kurzer (1–2-minütiger) Videos oder eine Karussell-Infografik, die nach und nach konsumiert werden können. Nutzen Sie Microlearning-Prinzipien – konzentrieren Sie sich in jeder Einheit auf ein Schlüsselkonzept oder eine Statistik. So respektieren Sie die zeitlichen Beschränkungen der HCPs und verbessern die Informationsaufnahme (pharma-mkting.com). Sie könnten einen wöchentlichen Newsletter mit „medizinischen Perlen” oder eine Reihe von kurzen CME-Videos starten, um eine regelmäßige Interaktion zu fördern.
Optimieren Sie für den mobilen und On-Demand-Zugriff: Gehen Sie davon aus, dass die meisten HCPs Ihre Inhalte auf ihrem Smartphone und wahrscheinlich außerhalb der Arbeitszeiten konsumieren. Testen Sie alle E-Mails, Videos und Websites auf mobilen Geräten auf ihre Lesbarkeit. Erwägen Sie die Nutzung von SMS (mit Zustimmung) für dringende oder wichtige Benachrichtigungen. Bieten Sie Kanäle für asynchrones Engagement an – lassen Sie Ärzte beispielsweise Fragen über ein Portal oder einen Chat senden, die Ihr medizinisches Team innerhalb von 24 Stunden beantworten kann, anstatt sich gegenseitig anzurufen. Bequemlichkeit ist Trumpf.
Nutzen Sie Videonachrichten und virtuelles Engagement: Starten Sie eine asynchrone Videonachrichtenkampagne für Ihre Außendienstmitarbeiter oder medizinischen Ansprechpartner. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter in der effektiven Nutzung von Videos – diese sollten kurz, dialogorientiert und maßgeschneidert sein. Das Ziel ist es, persönliche Besuche durch reichhaltige digitale Kontaktpunkte zu ergänzen (nicht zu ersetzen), die sich persönlich anfühlen. Verfolgen Sie die Ergebnisse: Sie werden wahrscheinlich höhere Öffnungsraten und längere Betrachtungszeiten im Vergleich zu Text-E-Mails sowie qualitativ positives Feedback von HCPs feststellen, die sich besser verbunden fühlen. Investieren Sie ebenfalls in virtuelle Veranstaltungsplattformen für Webinare oder Remote-Detailing, die Interaktivität (Fragen und Antworten, Live-Umfragen) ermöglichen, um HCPs zu binden.
Messen und iterieren: Legen Sie wichtige KPIs fest – nicht nur die Anzahl der versendeten E-Mails, sondern auch Engagement-Kennzahlen wie Öffnungsrate, Klickrate (CTR), Video-Sehdauer und Folgeaktionen (z. B. Anfragen nach Mustern oder Aufnahme in die Arzneimittelliste). Testen Sie verschiedene Ansätze (Video vs. E-Mail, Versand morgens vs. abends, Infografik vs. Text) und sammeln Sie nach Möglichkeit Feedback von Ihren Ziel-HCPs. Nutzen Sie diese Daten, um Ihre Personalisierung, Ihr Timing und Ihre Content-Strategie kontinuierlich zu optimieren. Mit der Zeit werden Sie herausfinden, welche Kombination aus Beziehung, Kontext und Wert die besten Ergebnisse für jedes Segment Ihrer Zielgruppe erzielt.
Stellen Sie Compliance und Datenschutz sicher: Achten Sie bei der Umsetzung neuer personalisierter Omnichannel-Strategien stets auf Compliance. Arbeiten Sie eng mit Ihren Rechts- und Medizin-Teams zusammen, um Inhalte für Videobotschaften, soziale Medien usw. vorab zu genehmigen. Nutzen Sie Tools zum Einwilligungsmanagement für E-Mails/SMS, um die Präferenzen der HCPs zu respektieren. Wenn dies sorgfältig durchgeführt wird, ist es durchaus möglich, sowohl einen hohen Grad an Personalisierung als auch vollständige Compliance zu erreichen – und damit das Vertrauen der HCPs zu stärken, dass Sie ihre Kommunikationsgrenzen respektieren. Ein transparenter Opt-in-Ansatz verbessert Ihre Beziehung zu Ihren Kunden.
Fazit
Durch die Nutzung der Kraft von Beziehungen, Kontext und wahrgenommenem Wert können Pharmaunternehmen ihr Engagement für HCPs in einem Umfeld, in dem Aufmerksamkeit knapp ist, erheblich verbessern. Durch personalisierte, beziehungsorientierte Kontaktaufnahme wirken Ihre Mitteilungen relevanter und vertrauenswürdiger. Die kontextbezogene, zeitlich gut abgestimmte Übermittlung über die bevorzugten Kanäle der HCPs stellt sicher, dass Ihre Botschaft tatsächlich ankommt und Resonanz findet. Und durch die konsequente Fokussierung auf den Mehrwert – die Bereitstellung nützlicher, aufschlussreicher Inhalte – kommen die HCPs immer wieder zurück und beeinflussen letztendlich ihre Verschreibungsentscheidungen zu Ihren Gunsten. Die Pharmamarken, die sich in den kommenden Jahren durchsetzen werden, sind diejenigen, die sich vom Massenmarketing hin zu einer mikrofokussierten Interaktion entwickeln und jeden HCP als wertvollen Partner mit individuellen Bedürfnissen und Präferenzen behandeln. Durch den Einsatz von Strategien wie hyperpersonalisierten Videobotschaften, Microlearning-Inhalten und Omnichannel-Orchestrierung positionieren Sie Ihr Unternehmen als zukunftsorientierten Vorreiter in der HCP-Kommunikation.
In einer Branche, die auf Wissenschaft und Innovation basiert, ist es nur folgerichtig, dass wir auch unsere Kommunikation innovativ gestalten. Setzen Sie diese Ansätze um, unterstützen Sie sie mit der richtigen Technologie und beobachten Sie, wie Ihre Beziehungen zu medizinischen Fachkräften, Ihre Engagement-Kennzahlen und Ihr ROI neue Höhen erreichen. Das Zeitalter des intelligenteren Pharmamarketings ist angebrochen – und es basiert auf der Kraft echter Beziehungen, kontextbezogener Relevanz und herausragender Wertschöpfung.
