Beginnen wir mit einem Rückblick
Vor fast 20 Jahren kauften wir Software in einer Box. Wir bezahlten einmal dafür und erhielten mit der Zeit die Möglichkeit für zusätzliche Updates. Die Software war damals recht teuer.
In den letzten Jahren hat sich das Modell gewandelt – das neue basiert auf wiederkehrenden Abonnements, ähnlich wie beim Leasing von Software. Einerseits ist der Kunde an den Softwareanbieter gebunden (bei Kündigung des Abonnements kann er die Software nicht mehr nutzen), andererseits profitiert er von einem höheren Komfort, da er statt einer einmaligen Gebühr kleinere monatliche Beträge zahlt.
Heute leben wir in einer Welt der Abonnements.
Die Art und Weise, wie wir Inhalte konsumieren
Die Art und Weise, wie wir Inhalte konsumieren, verändert sich ständig. Vor Jahren nutzten wir hauptsächlich unsere Lieblingszeitungen, später beliebte Website-Portale.
In der ersten Phase dreht sich alles um Inhalte in Suchmaschinen.
In der zweiten Phase wurden unsere Freunde zur Hauptquelle für die Inhalte, die wir lesen. Die Inhalte wurden zunehmend sozial erstellt. Der Journalist gehörte der Vergangenheit an.
In der dritten Phase dreht sich alles um Influencer. Influencer – Blogger, Vlogger oder Prominente – wurden zu einer wichtigen Informationsquelle.
Ist es eine natürliche Entwicklung, die aus der überwältigenden und unbegrenzten Menge an Inhalten um uns herum resultiert – hier sind wir nun.
Früher war der Inhalt König, heute ist der Absender König. Schauen wir uns die Insta-Stories an, bei denen wir einen Videoclip nicht öffnen, weil wir wissen, was darin zu sehen ist, sondern nur, weil wir wissen, wer ihn gesendet hat. Der Influencer ist heutzutage die wesentliche Anziehungskraft für einen Leser. Seine Glaubwürdigkeit und die Anzahl seiner Follower prägen unsere Wahrnehmung des Wertes von Inhalten.
Da wir das Internet hauptsächlich auf Smartphones nutzen und Videos gegenüber Texten bevorzugen, ist die Entwicklung hin zu Influencern und Videodiensten ein natürliches Ergebnis. Kürzere und bequemere Formate, Identifizierung des Autors, erwartete Qualität der Inhalte.
Die vierte Phase – das große Comeback der Dienstleistungen
Auf der letzten Apple-Konferenz verwendete Tim Cook mehrmals das Wort „Service”, um dessen Definition wörtlich zu lesen:
„Service – die Handlung, jemandem zu helfen oder Arbeit für jemanden zu verrichten.”
Laut dem Cambridge Dictionary:
„Service – ein Unternehmen, das eine bestimmte Art von Hilfe oder Arbeit anbietet”
Der Service und seine Qualität werden zur Investition und zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal. Sie ermöglichen es Unternehmen, den Markt zu dominieren, indem sie eine Bindung zu ihren Kunden aufbauen. Unternehmen können ihre Services auch schnell auf die Erfüllung spezifischer Kundenerwartungen testen.
Wie baut man einen erfolgreichen Service auf?
Ein wesentliches Element für den Aufbau eines erfolgreichen Services sind geeignete Opt-in-Kunden und ein starkes Wertversprechen. Die Services funktionieren nicht „auf der Grundlage einer allgemeinen Einwilligung zur Datenverarbeitung“. Ein erfolgreicher Service muss von einem Vertreter „präsentiert“ oder „verkauft“ oder von einem anderen HCP empfohlen werden. Es geht darum, den Kunden im Kontext ihrer aktuellen Bedürfnisse und Herausforderungen das richtige Wertversprechen zu bieten.
Lassen Sie uns daher darüber nachdenken, inwiefern die heutigen Aktivitäten von Pharmaunternehmen der Definition von „Maßnahmen, die Ärzte bei ihrer Arbeit unterstützen“ entsprechen. Hilft das Versenden von Broschüren und Mailings einem Arzt bei seiner Arbeit? Wie viel Energie muss ich aufwenden, damit sich ein Arzt die Domainadresse, den Login und das Passwort merkt, um den von mir dort bereitgestellten Content-Service effektiv nutzen zu können?
Eine weitere Herausforderung sind die Methoden der Content-Bereitstellung. Ich glaube, dass Leser immer mehr Wert auf aktuelle Nachrichten legen, die über verschiedene Benachrichtigungsdienste in unüberfüllten und bevorzugten Smartphone-Kanälen wie SMS oder Push-Benachrichtigungen bereitgestellt werden.
Moderne Dienste sollten auf die tatsächlichen Bedürfnisse von HCPs eingehen, zum Beispiel:
- Berichterstattung von internationalen Konferenzen durch einen Influencer in einem bestimmten Umfeld
- Nachrichten zu Therapieprogrammen oder neuen Behandlungen für Patienten durch unbestrittene Fachleute und Fans, die Know-how und Ratschläge vermitteln
- kurze Erinnerungen zu Leitlinien, Therapiealgorithmen und medizinischen Verfahren, die auf dem Weg zur Arbeit angehört werden können.
Im Ergebnis ist ein exzellenter Service rund um Influencer ein perfekter Kommunikationskanal – angepasst, empfohlen, der die Zufriedenheit der Leser steigert und die Beteiligung oder die Erinnerung an wichtige Botschaften erhöht.