Es ist allgemein bekannt, dass das heutige Vertriebsmodell auf den Kunden und nicht auf das Produkt ausgerichtet sein sollte. Die Entscheidung für einen Kauf basiert in der Regel auf der Gesamterfahrung eines Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke. Für die Pharmaindustrie ist es mehr als offensichtlich, dass die Nutzung digitaler Kommunikation die Zukunft der Gestaltung des Kundenerlebnisses ist. Viele Marketingfachleute versuchen, neue Technologien zur Verbesserung ihres Geschäfts einzusetzen, aber der Schlüssel zum Erfolg liegt im Aufbau einer starken Beziehung zum Kunden. Eine Beziehung, die sich in Umsatz umwandelt.
Die meisten Unternehmen stehen erst am Anfang der Entwicklung umfassender Programme zur Gewinnung von Kundenerkenntnissen. [Quelle]
Um eine Beziehung zu Kunden aufzubauen, wird es für Unternehmen immer wichtiger, einen angemessenen Omnichannel-Kommunikationsservice anzubieten. Es gibt noch große Wissenslücken darüber, was dies bedeutet, aber sicher ist, dass es sich nicht nur um ein Tool zum Sammeln von Kundenerkenntnissen handeln sollte. Die Bereitstellung eines solchen Dienstes erfordert eine gute Kommunikationsstrategie mit einer ausgefeilten Automatisierung der Prozesse, bei denen kein menschliches Eingreifen erforderlich ist, und personalisierten Nachrichten. Die Kommunikation muss für die Kunden leicht verständlich sein und sich eher auf Möglichkeiten konzentrieren, die das Unternehmen und seine Produkte in den Fokus des Kunden rücken. Die größte Herausforderung für Unternehmen besteht nach wie vor darin, den Mehrwert aufzuzeigen, den Kunden durch den Kauf ihrer Produkte erhalten.
Digitaler Dialog in der Personalisierung des Marketings
Beim Omnichannel-Marketing geht es nicht um Technologie, sondern darum, Berührungspunkte mit Kunden zu erkennen. Fast 40 Prozent der Pharmaunternehmen geben zu, dass sie die Entscheidungsprozesse ihrer Kunden nicht gut genug verstehen, um digitale Berührungspunkte zu erfassen und eine digitale Strategie zu entwickeln [Quelle]. Diese Statistiken zeigen, dass die Pharmaindustrie möglicherweise Schwierigkeiten hat, Erkenntnisse zu sammeln oder diese zu verarbeiten. Ein weiterer beunruhigender Faktor ist, dass sich die Pharmaindustrie rasant verändert und die Gestaltung und das Management des Kundenerlebnisses daher sehr komplex werden. Wo also anfangen?
Personalisiertes Marketing ist keine Einbahnstraße: Der Kunde sendet Signale – Informationen über seine Bedürfnisse und Absichten (...) Das Unternehmen reagiert auf das Signal mit einer relevanten und zeitnahen Botschaft, die wir als Trigger bezeichnen und die an den einzelnen Kunden gesendet wird. [Quelle]
Zunächst einmal muss ein Unternehmen das „Push”-Modell in Vertrieb und Marketing hinter sich lassen und zu einem „Pull”-Modell übergehen, das auf Kundenbindung basiert. Und was genau bedeutet Kundenbindung? Es ist genau das, was man tut, um auf die Bedürfnisse und Frustrationen der Kunden einzugehen und ihnen die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt zu vermitteln. Die richtige Erkennung des Kundenverhaltens ermöglicht die Implementierung einer Echtzeit-Automatisierung der Kommunikation, was für die Aufrechterhaltung des Dialogs sehr wichtig ist. Grundlegend für die Automatisierung ist die Gestaltung eines geeigneten Kommunikationsflusses, der zu mehr Reaktionen und geringeren Kosten führt. Wie aus dem von der DMA erstellten National Client Email Report 2013 hervorgeht, werden über 75 % der E-Mail-Umsätze durch getriggerte Kampagnen und nicht durch Einheits-Kampagnen generiert. Automatisierte E-Mail-Kampagnen machen 21 % der E-Mail-Marketing-Umsätze aus [Quelle].
Eine Studie von Forrester Consulting [Quelle] aus dem Juli 2016 mit 100 Marketern aus den USA und Westeuropa zeigt, dass 67 % der Marketingspezialisten verhaltensbasierte Daten nutzen, um anhand von Erkenntnissen und Emotionen die richtigen Inhalte zu entwickeln, und 64 % von ihnen verwenden Kundendaten, um individualisierte Inhalte und Angebote für bestimmte Kanäle zu erstellen. Allerdings geben 61 % der befragten Marketingfachleute an, dass die größte Herausforderung bei der Erstellung von Inhalten darin besteht, mehr Inhalte auf Abruf über verschiedene Kanäle bereitzustellen. Marketingfachleute geben zu, dass ihre Unternehmen aus drei Gründen immer noch Schwierigkeiten haben, die Auswirkungen der Erstellung von Inhalten zu messen: Mangel an Fähigkeiten und/oder Wissen, Mangel an Tools und Mangel an Personal.
Für Unternehmen ist es äußerst wichtig, einige Regeln zu beachten und diese in ihrer digitalen Strategie umzusetzen. Zuallererst sollten Sie Ihre Kunden immer anziehen und niemals drängen – hören Sie ihnen zu, was sie brauchen, und gehen Sie auf diese Bedürfnisse ein. Personalisieren und passen Sie Ihre Kommunikation an und messen Sie nicht zuletzt die Wirkung Ihrer Kampagnen, nicht nur die Öffnungsrate.