Wie erzielt man den besten ROI aus einer medizinischen Konferenz?

Seit mindestens 15 Jahren ist das Thema Marketing-Return-on-Investment in der Pharmaindustrie ein heiß diskutiertes Thema. Es gibt Organisationen, die sich ausschließlich auf dieses Thema konzentrieren, jährliche Konferenzen veranstalten und Berichte verfassen. Der Grund dafür ist, dass der Markt den Bedarf ganz klar definiert hat: Mit immer kleineren Werbebudgets müssen immer höhere Gewinne erzielt werden. [1]

Allerdings ist die Messung des ROI im Pharmamarketing etwas schwierig. Es wäre ideal, den genauen Wert dieses Faktors zu kennen, insbesondere wenn der CMO mit dem CFO über das Budget für das nächste Jahr spricht. Tatsache ist jedoch, dass nicht alle Marketingziele leicht zu quantifizieren oder zu kapitalisieren sind. Welcher Teil des Marketingbudgets ist quantifizierbar? Die Antwort ist ganz einfach: Konferenzen. Sie können sogar 70 Prozent der gesamten Marketingausgaben ausmachen.

Zunächst einmal ist die Medizin ein sehr schnell wachsender Wissenschaftszweig, und Ärzte, sowohl Ausbilder als auch Praktiker, müssen auf dem neuesten Stand der Erkenntnisse sein. Sie müssen ihre Gedanken, Erkenntnisse und Experimente austauschen. Konferenzen sind ideal, um all dies an einem Ort zu sammeln und in kurzer Zeit zu vermitteln. Die Kennzeichnung solcher wichtigen Veranstaltungen mit dem Logo eines Pharmaunternehmens dürfte von Vorteil sein.

Und das ist es auch. Laut dem Keyword Pharma-Bericht von Dr. Barrie G James verschreiben Ärzte eher ein Medikament, von dem sie während einer Veranstaltung gehört haben. Dies ist einer der vier wichtigsten Entscheidungsfaktoren, gleich nach der unbestreitbaren Tatsache, dass ein Patient nach einem bestimmten Medikament fragt oder dass ein Medikament bereits verschrieben wurde. In diesem Fall sprechen wir aus der Perspektive des Vertriebs. Aber wie sieht es aus, wenn wir etwas tiefer gehen? Ist es möglich, Konferenzen mit dem Produktionsprozess zu verbinden?

Das ist unerlässlich. Ohne ordnungsgemäße Forschung könnte kein Medikament auf den Markt kommen. Diese Forschung wird von Wissenschaftlern und Ärzten durchgeführt, die an Universitäten arbeiten und über das Wissen, die Fähigkeiten und den Ruf verfügen, um die entsprechenden Tests durchzuführen. Für diese Akademiker ist es wünschenswert, als Hauptredner auf einer großen Konferenz aufzutreten. Für Pharmaunternehmen bedeutet ein hochrangiger Wissenschaftler, der Medikamententests durchführt, den einfachsten Weg, alle erforderlichen Zulassungen zu erhalten. Die Vorteile sind gegenseitig. Daher sind Pharmaunternehmen bereit, für die besten Keynote-Speaker zu zahlen.

Wir leben in einer On-Demand-Gesellschaft, in der das Erlernen neuer Dinge recht einfach ist und hauptsächlich von der Internetverbindung abhängt. Fast jedes Wissen ist nur einen Klick entfernt. Wenn Sie ein seltenes Buch lesen möchten, das in keiner Bibliothek oder Buchhandlung in Ihrer Nähe erhältlich ist, oder sogar die etruskische Sprache lernen möchten – Sie können es tun. Wann immer Sie wollen und wo immer Sie sind. Bei medizinischen Themen sieht das jedoch etwas anders aus und ist schwieriger zu erreichen. Wir sprechen hier nicht von wissenschaftlichen Kontroversen, sondern von lebensveränderndem Wissen, das viel Gutes bewirken kann, aber wenn es nicht richtig verstanden wird, auch unermesslichen Schaden anrichten kann. Deshalb hat die medizinische Forschung Zeit gebraucht, und Konferenzen sind die besten Orte, um die Ergebnisse ihrer Autoren und Mitwirkenden zu präsentieren. Dies ist ein weiteres Beispiel dafür, warum diese Treffen für die Entwicklung des Gesundheitswesens so wichtig sind.

Andererseits ist die Organisation einer so bedeutenden Veranstaltung jedoch eine finanzielle Belastung. Selbst kurze, zweitägige Konferenzen mit nicht mehr als 300 Teilnehmern können etwa 1 Million Dollar kosten. Natürlich verlangen die hochkarätigen Referenten die höchsten Honorare, aber es gibt eine Menge Nebenkosten, die die Endsumme in die Höhe treiben. Logistik, Hotels, Standbauer, Personal, Sicherheit, Catering, um nur einige zu nennen. Ist es möglich, einige dieser Kosten zu reduzieren? Jahrelang war das keine Option, aber jetzt zeichnen sich neue Möglichkeiten am Horizont ab. Dank modernster Technologien kann ein Pharmaunternehmen Top-Veranstaltungen zu einem Bruchteil des ursprünglichen Preises organisieren. Hier sind einige Hinweise.

Wir sind uns wohl alle einig, dass die Konferenzteilnehmer, sowohl die Referenten als auch das Publikum, den Kern und den wichtigsten Mehrwert einer Konferenz ausmachen. Aber müssen sie sich dafür in einem realen Konferenzraum treffen? Das ist nicht mehr notwendig. Einige Unternehmen versuchen, dies zu ändern und gehen neue Wege. Videoaufzeichnungen der Sitzungen werden immer beliebter. Andere versuchen, alle Ärzte vor Ort an einem Ort, beispielsweise in einem Kino, zu versammeln und dann einen Live-Stream mit einem bekannten Redner zu organisieren. Einige versuchen, kurze Interviews und Zusammenfassungen mit den Hauptrednern aufzuzeichnen und diese dann, in der Regel einige Wochen nach der Veranstaltung, an das Publikum zu senden. Dies sind einige hervorragende Ansätze für Veränderungen, aber sie reichen noch nicht aus. Die wahre Zukunft liegt in einem Prozess, der mehr als diese einzelnen Maßnahmen umfasst.

Ärzte benötigen vor der Konferenz Materialien, um sich mit dem Thema vertraut zu machen und sich auf den zentralen Teil vorzubereiten. Dann gibt es viele Höhepunkte während der Konferenz und Rückblicke danach. Nur praktische Lösungen können richtig funktionieren. Deshalb finden Videonachrichten wie Highp immer mehr Beachtung. Aufgrund ihrer hohen Öffnungsrate (80 % der Ärzte sehen sich das Video innerhalb von nur 2 Stunden nach Erhalt an) und ihrer Einfachheit – man erhält den Link einfach per persönlicher SMS – scheinen sie die perfekte Lösung zu sein. Für 90 % der Ärzte gelten Videobotschaften des Professors als zuverlässig. Darüber hinaus macht die einfache Art und Weise, wie man sie erhält, die keine besonderen Aktionen, Anmeldungen oder Registrierungen erfordert, sie noch attraktiver. Nicht zuletzt können die Nachrichten an die Präferenzen jedes einzelnen Arztes angepasst werden.

Diese Konferenzlösung gewinnt immer mehr Nutzer, da ihre Glaubwürdigkeit dank ihrer Präsenz auf führenden Konferenzen wie ASCO, EULAR oder EADV, um nur einige zu nennen, immer höher wird. Für die Marketingabteilungen von Pharmaunternehmen ist sie eine verlockende Alternative, um ihr Publikum zu einem Bruchteil der ursprünglichen Kosten zu erweitern. Nachdem sie sich mit teuren Konferenzen abgefunden haben, die letztendlich nur zu gewöhnlichen Ergebnissen führen, können sie diese Kosten nun auf eine größere Gruppe von Ärzten verteilen.

Laut der Datenanalyse tragen Konferenzen dazu bei, die Markenbekanntheit zu steigern und echte Leads zu generieren. Das Wissen darüber, was Ärzte brauchen, ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung. Noch wichtiger ist, dass etwa 55 Prozent der Ärzte sich daran beteiligen. Wenn der Hauptredner gut passt, steigt die Beteiligungsquote sogar auf 72 Prozent.

Wenn man über den ROI spricht, handelt es sich in diesem Fall nicht einmal um eine Investition, sondern um eine kluge Entscheidung, mit viel weniger Aufwand mehr zu erreichen.

[1] Return on Investment im Pharmamarketing: eine europäische Perspektive – Michel Rod, Nicholas J. Ashill und Janet Carruthers