Wie Pharmaunternehmen die digitale Welt nutzen könnten, um Verluste durch das Patentkliff zu überwinden

Das Patentkliff ist für die Pharmaindustrie kein neues Phänomen. Der Tag, an dem die Exklusivität erlischt, markiert in der Regel den Beginn der letzten Phase des Lebenszyklus eines Medikaments. Ganz zu schweigen davon, dass diese Phase mit dramatischen Preisrückgängen einhergeht. Unternehmen verfolgen viele verschiedene Strategien, um die Kosten des Patentcliffs zu minimieren, aber in einer digitalisierten Welt wird dies immer schwieriger.

Einige von ihnen setzen auf Qualität. Als erster und bekannter Hersteller auf dem Markt haben Sie eine Marke. Ihre Konkurrenten nicht. Das könnte eine Zeit lang funktionieren und den etwas höheren Preis Ihres Medikaments rechtfertigen. Langfristig jedoch wird der Abstand zu den Generika-Konkurrenten den Weg für die Anerkennung durch die Kunden ebnen. Das bedeutet den nächsten Preisverfall.

Eine weitere Strategie besteht darin, die Lizenz zu erneuern oder zu erweitern. Dies ist beispielsweise durch molekulare Modifikationen möglich. Das bedeutet jedoch erhebliche zusätzliche Kosten für Forschung und Entwicklung sowie für die Zulassung des Medikaments, und letztendlich kann niemand garantieren, dass die Kunden für das neue Produkt bezahlen werden. Wenn das Original für sie gut genug war, könnten sie den günstigeren Generika-Konkurrenten den Vorzug geben.

Es gibt noch einen weiteren Faktor zu berücksichtigen: die Digitalisierung. Laut dem Bericht „The road to digital success in pharma” von McKinsey&Company sollten Pharmaunternehmen bedenken, dass die Patienten bereits dort sind, wo sie hingehören: in der digitalen Welt. Dank Gesundheits- und Fitness-Wearables wie FitBit und Apple Watch beginnen Patienten, an ihre Fähigkeit zu glauben, Verantwortung für ihre Gesundheit zu übernehmen. Da sie wissen, wie sie auf Online-Ressourcen zugreifen können, die ihnen dabei helfen, und da sie weniger auf den Rat ihrer Ärzte angewiesen sind, werden sie zu einer schwer zu erreichenden Zielgruppe.

Pharmaunternehmen sind sich dieser Tatsache bewusst, aber nur wenige versuchen, dem Trend zu folgen, vor allem weil der Weg steil und unbekannt ist. Für Hersteller, die kurz vor dem Verlust ihrer Exklusivrechte stehen, gibt es mehr Fragen als Antworten. Wenn Verbraucher unabhängiger denn je sind und nicht unbedingt auf ihre Ärzte hören, wie lassen sich dann die Ausgaben für Vertriebsmitarbeiter rechtfertigen? Vor allem, wenn es um Produkte geht, die bald durch billigere Generika vom Markt verdrängt werden. Die Pharmaindustrie verfügt nicht über geeignete Datenbanken, mit denen sich Ärzte, die das Vertrauen der Patienten genießen, von anderen unterscheiden lassen. Die Entscheidung, aufzugeben und keine Außendienstmitarbeiter mehr zu entsenden oder ihnen zu verbieten, über bestimmte Medikamente zu sprechen, ist nicht leicht. Aber in diesem Fall hat der Digitalisierungstrend auch eine positive Seite.

Wenn ein Pharmaunternehmen vor dem Patentverlust steht und die Häufigkeit der Besuche seiner Außendienstmitarbeiter bei Ärzten nicht reduzieren möchte, gibt es eine Alternative. Diese ist digital und heißt Videokommunikation. Dank Videokommunikationsplattformen könnten Pharmaunternehmen ihren Einfluss behalten und Kosten senken. Der wesentliche Vorteil dieser Technologie besteht darin, dass die persönliche Beziehung zwischen dem Vertriebsmitarbeiter und dem Arzt erhalten bleibt. Man stellt nicht irgendeinen John Doe vor, sondern einen vertrauenswürdigen Partner, nur dass ein neues Medium zum Einsatz kommt.

Laut einem Bericht von McKinsey arbeiten einige politische Parteien im Vereinigten Königreich daran, dass Patienten bis 2020 Videosoftware wie Skype nutzen können, um ihren Hausarzt anzurufen. Andere Länder, wie beispielsweise Polen, versuchen, die Vorschriften für Patienten anzupassen, die ihren Arzt nur aufsuchen, um ihr Rezept zu erneuern. In den kommenden Jahren werden sie ihre Rezepte wahrscheinlich online erhalten. Beide Fälle zeigen, dass die Länder bereit sind, die Digitalisierung in der Medizin zu validieren, und für Pharmaunternehmen ist es besser, mindestens einen Schritt voraus zu sein.

Videonachrichten scheinen eine der einfachsten Möglichkeiten zu sein, um Ärzte zu erreichen. Laut Cisco werden Videos bis 2019 80 % des weltweiten Internetverkehrs ausmachen. Und mobile Videos werden dabei an erster Stelle stehen. Es wird erwartet, dass der Markt von 6,72 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 auf 9,90 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 wachsen wird. Entscheidend ist, dass es einige Unternehmen wie gethighp.com gibt, die einfache und benutzerfreundliche Tools anbieten, für deren Nutzung nicht einmal eine spezielle Anwendung erforderlich ist. Sie nehmen einfach Ihre Nachricht auf und versenden sie als Link per E-Mail, SMS oder sogar über Messenger.

In Zeiten, in denen Ärzte immer stärker digital mit Patienten vernetzt sind, sollten auch Medizinalvertreter nicht außen vor bleiben. Die neueste Technologie hilft dabei, feste und vertrauensvolle Beziehungen zwischen ihnen und den Ärzten aufzubauen. Sie kann genau zum richtigen Zeitpunkt eingesetzt werden, ohne dass beide Seiten Zeit verlieren. Sie erleichtert den Aufbau messbarer und vertrauenswürdiger Datenbanken, die die strategischen Entscheidungen des Unternehmens beeinflussen können. Dank der kurzen Form können Sie sich darauf beschränken, nur die wichtigen Informationen zu übermitteln, und dies häufiger tun als bei persönlichen Treffen, die nicht so oft stattfinden. Es handelt sich um eine effizientere Lösung.

Dadurch verbringt der Arzt mehr Zeit mit der Marke und ihrer Botschaft als zuvor. Am anderen Ende dieser Kette ist es für das Pharmaunternehmen von entscheidender Bedeutung, über ein Tool zu verfügen, mit dem es nicht nur Informationen übermitteln, sondern auch alle erforderlichen Marketinggenehmigungen einholen kann. Es sollte nicht nur den Versand von Nachrichten ermöglichen, sondern auch die Option einer Online-Videokonferenz mit dem Arzt bieten.

Beispiele für Gewinner des Patentcliffs sind schwer zu finden. Es gibt einige Unternehmen, deren Produkte so spezifisch und schwer herzustellen sind, dass ihre Konkurrenten nicht einmal bereit sind, es zu versuchen. In den meisten Fällen werden Generika jedoch einen Teil des einst geschützten Marktes erobern. Pharmaunternehmen können versuchen, unnötige Kosten zu eliminieren und ihre Kräfte auf profitablere Aktivitäten zu verlagern.

Entscheidend ist jedoch, dass echte zwischenmenschliche Beziehungen schwer zu ersetzen sind. Die Verwendung von Videonachrichten sollte nicht als vollständig automatisierter Prozess betrachtet werden. Auf der anderen Seite steht immer ein echter Mensch.