Ein Touchpoint ist jede Art von Kontakt zwischen einem Käufer und einem Verkäufer, also zwischen einem Unternehmen und einem potenziellen Kunden oder einem bestehenden Kunden. Diese Interaktion kann auf verschiedene Weise stattfinden, beispielsweise durch ein persönliches Gespräch, E-Mail-Korrespondenz oder Telefonate. Ein Kontakt zwischen der Online-Marke eines Unternehmens und seiner Zielgruppe wird als digitaler Touchpoint bezeichnet. Er kann die Interaktion von Website-Besuchern, Social-Media-Followern und Besuchern sowie jede Online-Präsenz verfolgen. Darüber hinaus kann er durch die Analyse der Daten und die Anwendung der Ergebnisse viele Informationen liefern und so zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen. Werfen wir einen Blick auf einige dieser digitalen Touchpoints, die im Marketing und Kundenservice berücksichtigt werden sollten.[1]
Ein Beispiel ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO), die Verbraucher begrüßt, wenn sie eine Suchmaschine nutzen, um Informationen zu finden. Je besser die Positionierung, z. B. die Qualität der Inhalte und relevante Schlüsselwörter, desto höher wird die Seite in den Suchergebnissen platziert. Dies kann der erste Ort sein, an dem jemand Sie kennenlernt. Ohne geeignete SEO-Maßnahmen kann das Unternehmen auf die andere Seite der Suchergebnisse verdrängt werden, wo – seien wir ehrlich – niemand hinschaut, was bedeutet, dass niemand das Unternehmen und sein Angebot kennenlernt.
Eine Website ist ein wichtiger Kontaktpunkt, um Ihre Kunden dazu zu bewegen, weitere Informationen zu lesen und einen Kauf zu tätigen. Heutige Websites sollten leicht einsehbar und transparent sein und für eine Vielzahl von Geräten geeignet sein, da Sie sonst Gefahr laufen, Kunden zu verlieren, die Ihre unübersichtliche Website nicht nutzen können oder wollen.
Die direkte Kommunikation konzentriert sich auf Kontaktpunkte wie E-Mail, SMS oder Messenger wie WhatsApp, Facebook und WeChat. Im Allgemeinen helfen sie dabei, direkt mit ausgewählten Kunden in Kontakt zu treten. Diese Kommunikation ist für andere nicht sichtbar und ihre Wirksamkeit hängt von der Beziehung und dem Kontext der Kommunikation ab. Sobald wir diesen Kontaktpunkt haben (z. B. die Telefonnummer mit Zustimmung des Kunden), können wir beginnen, die Kunden direkt anzusprechen oder zu informieren.
Unsere All-in-One-Plattform Highp für die direkte digitale Kommunikation mit HCPs könnte ein weiteres gutes Beispiel für einen digitalen Kontaktpunkt sein. Man kann mit Fug und Recht sagen, dass Highp eine neue Form der Kommunikation ist, da es sich deutlich von bisherigen Methoden unterscheidet. Mit Highp können Sie wertvolle Nachrichten, angereichert mit personalisierten Dateien, Anhängen und Infografiken, per SMS und E-Mail-Einladung versenden. Highp ist eine intelligente Abkürzung, die die Effektivität mehrerer Kanäle, Touchpoints und Technologien zu einem einzigen reibungslosen Erlebnis für den Kunden maximiert. Dadurch bietet Highp eine bis zu 10-mal effektivere Kundenbindung als jeder einzelne Kanal und jede einzelne Technologie.[2]
Multichannel-Marketing – wie der Name schon sagt – bedeutet, dass eine Marke ihre Marketinginhalte über mehrere Kanäle verbreitet. So kann sie an allen Orten präsent sein, an denen sich die Kunden gerade befinden, was für beide Seiten von Vorteil ist. Das Unternehmen profitiert davon, weil durch Multichannel-Marketing die Anzahl der Kontakte der Kunden mit der Marke erhöht wird. Außerdem profitieren die Kunden davon, weil sie leichter mit den Produkten des Unternehmens in Kontakt treten können, wenn sie dazu bereit sind. Beim Multichannel-Marketing dreht sich alles um Auswahl. Es ist wichtig, potenziellen Kunden in allen Phasen der Customer Journey die bequemste Möglichkeit zur Interaktion mit dem Unternehmen zu bieten. Die Verbreitung der Kanäle gibt den Verbrauchern mehr Kontrolle über den Kaufprozess. Multichannel-Marketing ist nur dann effektiv, wenn es richtig umgesetzt wird. Die Botschaften müssen sehr zielgerichtet und maßgeschneidert sein. Bei einem Multichannel-Marketing auf internationaler Ebene ist es außerdem wichtig zu bedenken, dass das Kundenverhalten von Land zu Land unterschiedlich ist. Die Vielzahl der Kanäle, die den Kunden zur Verfügung stehen, bedeutet, dass es nicht ausreicht, die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe zu senden. Sie müssen über alle Kanäle hinweg sorgfältig aufeinander abgestimmt sein, um die richtigen Kunden zu erreichen. Die Botschaften müssen so zugeschnitten sein, dass sie für die Kunden sinnvoll und vertrauenswürdig sind. Wenn ein Unternehmen weiß, was einen Kunden zu einer Reaktion veranlasst hat, kann es beurteilen, ob die Marketingmaßnahmen Ergebnisse erzielen.[3]
Bei der Suche nach einer anderen Bezeichnung für „Touchpoint” gab es kein Wort, das zufriedenstellend war. Das liegt daran, dass dieses Wort viele Bedeutungen hat, die zusätzlich vom Kontext abhängen. In Anbetracht der Interpretation des Wortes „Touchpoint” sind jedoch die folgenden Ausdrücke am besten geeignet: Kontaktpunkt, Interaktionspunkt und Engagementpunkt.
Attribution in der digitalen Werbung ist die Zuweisung einer Art Wert einer Anzeige, um einen bestimmten Nutzer dazu zu bewegen, Kunde zu werden. Vereinfacht ausgedrückt kann man Attributionsmodelle als Messverfahren beschreiben, deren Ergebnisse von Marketingfachleuten zur Optimierung der Geschäftsleistung genutzt werden können. Wir können verschiedene Attributionsmodelle unterscheiden, die vom verkauften Produkt oder der Länge des Kaufzyklus abhängen, aber konzentrieren wir uns auf das lineare Attributionsmodell. Es ist leicht vorstellbar, dass dieses Modell jeder Interaktion, die der Kunde entlang des gesamten Pfades erlebt, die gleiche Wertigkeit zuweist. So wird einer persönlichen Veranstaltung das gleiche Gewicht beigemessen wie einem Klick auf eine Bannerwerbung oder einer Anmeldung für einen Newsletter. Der eigentliche Vorteil eines linearen Attributionsmodells besteht – wie bereits erwähnt – darin, dass es alle Touchpoints berücksichtigt. Indem Sie jede Interaktion, die entlang des Weges eines einzelnen Käufers stattfindet, von der ersten, sogar unbewussten Kontaktaufnahme mit einer Marke bis zum Kauf, berücksichtigen, können Sie Ihre Marketingmaßnahmen in Zukunft entsprechend anpassen, je nachdem, welche Kampagnen funktionieren und welche nicht.
Bei der Multi-Touch-Attribution wird nicht dem letzten oder ersten Touchpoint der größte Anteil zugewiesen (wie dies bei der First- oder Last-Touch-Attribution der Fall ist), sondern mehrere Touchpoints erhalten einen Anteil, der direkt proportional zum Beitrag der Anzeige und zur Öffnungsrate ist. Die Multi-Touch-Attribution ist eines der wichtigsten Themen in der digitalen Werbung, insbesondere wenn es um mehrere Medienkanäle geht. Bei der Betrachtung mehrerer Medienkanäle kann beispielsweise zwischen Recherche oder Suche, Anzeige, Direktnachrichten, sozialen Medien oder Videos unterschieden werden. In diesem Fall misst das Multi-Touch-Attribution-Tool einen Key Performance Indicator (KPI) und ordnet den Touchpoints, die am effektivsten waren und den größten Einfluss auf das Geschäftsergebnis hatten, einen Wert zu. Diese Methodik gilt als die objektivste, da sie auf tatsächlichen Ergebnissen und nicht auf den Vorhersagen der Vermarkter basiert. Sie hilft ihnen bei der Planung von Aktivitäten und optimiert ihre Arbeit.
[1] Shane Baxendale, Emma K. Macdonald, Hugh N. Wilson, The Impact of Different Touchpoints on Brand Consideration Journal of Retailing, Band 91, Ausgabe 2, 2015, Seiten 235-253
[2] Interne Quellen
[43 Rangaswamy A, Van Bruggen GH. Opportunities and challenges in multichannel marketing: An introduction to the special issue. Journal of Interactive Marketing. 2005;19(2):5-11. doi:10.1002/dir.20037