Digitales Beziehungsmarketing

Die Pharmaindustrie steht derzeit vor vielen Herausforderungen. Der Ablauf von Patenten und der damit verbundene Umsatzverlust bei Blockbuster-Medikamenten (Patentkliff) sind nur einige davon. Trotz verschiedener Strategien zur Verlängerung des Lebenszyklus von Medikamenten ist der Patentkliff unvermeidlich. Es wird auch zu einer Herausforderung, ein Blockbuster-Medikament durch ein neues zu ersetzen, da neue Medikamente komplexer sind, die Forschung mehr Zeit in Anspruch nimmt und der Zeitdruck sehr groß ist.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Kommunikation zwischen einem Pharmaunternehmen und einem Arzt. Außendienstmitarbeiter scheinen die beste Lösung zu sein, aber in diesem Fall spielt die Kosteneffizienz eine entscheidende Rolle. Gleichzeitig ist die Kommunikation über automatisierte Tools wie E-Mails nicht mehr effektiv. Ärzte erhalten zahlreiche E-Mails und haben entweder keine Zeit, diese zu öffnen, oder sie sind von dieser Art der Kommunikation gelangweilt. Trotz der Bemühungen, E-Mails persönlicher zu gestalten, handelt es sich bei diesem Tool um Massenkommunikation, die immer weniger involvierend ist. Es sollte daher nicht überraschen, dass ihre Effizienz auf einem sehr niedrigen Niveau bleibt.

In der wettbewerbsintensiven Pharmaindustrie besteht die Notwendigkeit, den Umsatz des bestehenden Portfolios innerhalb eines begrenzten Zeitraums zu maximieren. Die Tools müssen sorgfältig ausgewählt werden, da die Branche auf kostengünstiges und leistungsfähiges digitales Marketing drängt. Einer der Marktvorschläge ist der breitere Einsatz von Beziehungsmarketing.

Beziehungen und Personalisierung sind heute Schlüsselbegriffe in der Geschäftswelt. Laut Gartner wird das Jahr 2018 für Vermarkter wahrscheinlich das Jahr des Kunden werden. Da 64 % der Marketingleiter angeben, Personalisierungstechnologien einzusetzen oder dies zu beabsichtigen, ist der Trend zur Kundenorientierung ungebrochen. [Quelle] Dieser Trend wird auch von McKinsey beobachtet, das Personalisierung neben der Datenaktivierung als Herzstück des modernen Marketings bezeichnet. [Quelle] Beziehungsmarketing ist ein Aspekt des Kundenbeziehungsmanagements (CRM). Es stellt die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und einem Kunden in den Mittelpunkt. In der Geschäftsbeziehung sind Kunden eher Partner im Dialog und sollten im Idealfall eines Tages zu Markenbotschaftern werden. Die Idee dahinter ist, Kunden einen Mehrwert zu bieten und ihnen ihre Bedeutung für das Unternehmen zu zeigen, bevor man eine Transaktion erwarten kann. Die Kommunikation mit einem Kunden ist wechselseitig. Das Unternehmen übermittelt nicht nur die Botschaft an den Kunden, sondern ist auch daran interessiert, Feedback von Kunden zu erhalten. Der Schritt der Kommunikation in die digitale Welt war der nächste logische Schritt. Im Gegensatz zum Beziehungsmarketing kann man das Transaktionsmarketing hervorheben, das auf den Abschluss einer Transaktion abzielt und nicht auf den Aufbau einer Beziehung zu Kunden.

Der Markt zeigt, dass ein leistungsstarkes digitales Beziehungsmarketing-Tool benötigt wird, das speziell für die Pharmaindustrie entwickelt wurde. Das ideale Tool sollte auf dem neuesten Stand sein und moderne Kommunikationskanäle nutzen. Der Aufbau einer Beziehung zwischen Vertretern und Ärzten sollte vereinfacht werden. Die Inhalte, die ein Arzt erhält, werden zielgerichteter und in Bezug auf die Tools viel interessanter. Es sollte eine bessere Kommunikation zwischen der Marke und dem Arzt ermöglichen. Es sollte eine schnelle Reaktion auf die Anfrage des Arztes ermöglichen.

Als Antwort auf diese Nachfrage wurde Highp entwickelt, um die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und einem Arzt zu verbessern. Highp ist eine Kommunikationsplattform für das bestehende CRM-Tool im Unternehmen. Es ermöglicht dem Marketing- und Vertriebsteam, die beste Customer Experience (CX) zu bieten, indem es dem Kunden eine einheitliche Botschaft vermittelt. In einem wettbewerbsintensiven Umfeld ist es wichtig, Kanäle zu nutzen, die effektiv sind, aber nicht überlastet sind. Highp nutzt SMS oder E-Mail als Medien. Mobile Geräte werden von Gartner als die derzeit beliebtesten Kontaktpunkte für Verbraucher bezeichnet [Quelle], während Deloitte davon ausgeht, dass die Nutzung von Smartphones noch weiter zunehmen wird. [Quelle] Die eigentliche Veränderung besteht jedoch darin, dass interessantere Formate in die Kommunikation eingebettet werden können, wie beispielsweise personalisierte Videos oder Präsentationen. Videos haben in den sozialen Medien in letzter Zeit stark an Beliebtheit gewonnen und sind viel wirkungsvoller als jedes andere Format. Videos ermöglichen auf einfache Weise eine personalisierte Botschaft und verkürzen die Kommunikationsdistanz zwischen einem Praktiker und einem Vertreter. Auf der Seite des Praktikers gibt es keine Empfangshürden, da keine App installiert werden muss. Die Nachricht lässt sich auf jedem Gerät leicht öffnen: egal ob auf dem Handy, iPad, PC oder MAC. Zu beachten ist auch, dass die Flexibilität des Tools sowohl die Arbeit in kleineren als auch in großen Teams ermöglicht.

Wie McKinsey feststellt, ist die Technologie mittlerweile so weit fortgeschritten, dass Echtzeitdaten auf eine Weise genutzt werden können, die für Kunden von Vorteil und für Unternehmen profitabel ist. [Quelle] Highp ermöglicht es, Kunden in Echtzeit zu erreichen und mit ihnen zu kommunizieren. Das Gleiche gilt für die Berichterstellung. Highp ermöglicht die Verfolgung des Kundenverhaltens und die sofortige Auswertung von Kampagnen auf der Grundlage zuvor festgelegter KPIs. Die Plattform bietet Optionen wie „Call to Action“ oder entscheidungsbasierte Präsentationen (DBE), die die Interaktion zwischen einem Vertriebsmitarbeiter und einem Arzt lebendiger gestalten.

Aus Sicht der Nutzer erhielt die Highp-Plattform sehr positives Feedback: 93 % der Kunden berichten von positiven Erfahrungen mit dem Tool, 55 % waren an der Nachrichtenkommunikation beteiligt und 67 % wünschten weiteren Kontakt. Im Vergleich zu E-Mails, die eine Öffnungsrate von weniger als 10 % haben, sprechen die zweistelligen Zahlen für sich. Der für die Kommunikation genutzte Kanal ist noch nicht so überlaufen, was das Engagement höher macht als bei anderen traditionellen Marketing-Tools.

Deloitte stellt fest, dass „die Gewinnung und Bindung von Kunden im digitalen Zeitalter eine Mischung aus Personalisierung, Relevanz, Exklusivität und Engagement über alle Kanäle hinweg erfordert”. [Quelle] Highp scheint das Rezept für das digitale Relationship-Marketing-Tool gefunden zu haben. Die Lösung wurde von zahlreichen globalen Pharmamarken getestet und implementiert.