In letzter Zeit habe ich mich mit den Auswirkungen des Multi-Channel-Marketings beschäftigt und damit, wie meine Kunden aus der Pharmabranche versuchen, eine große Idee in die Tat umzusetzen. Ich habe festgestellt, dass Multichannel eine Art Akronym dafür ist, viel zu tun, viel zu messen, aber nicht wirklich den gewünschten Einfluss auf den Markt zu haben. E-Mails versenden, Websites erstellen, in Inhalte und Suchmaschinenoptimierung investieren und Anzeigen kaufen – all das scheint eher Online-Kundenfischen zu sein, als mit ihnen über aktuelle Probleme und Herausforderungen zu kommunizieren, wie es Partner tun. Im schlimmsten Fall messen einige meiner Kunden die Endergebnisse ihrer Multichannel-Kampagnen anhand ihrer Share-of-Voice-Ranking-Position, die sie von einem Drittanbieter erhalten haben, und freuen sich, dass sie einen Platz nach oben geklettert sind. Der Bericht einer anderen Agentur liefert jedoch völlig andere Ergebnisse. Sie können den Multichannel-Prozess verbessern, indem Sie ihn automatisieren und dann durch künstliche Intelligenz oder maschinelles Lernen ergänzen. Sie können auch gemeinsame Kundendatenplattformen nutzen, um HCPs zu profilieren und E-Mails mit einer viel besseren Zielgenauigkeit zu versenden. Während dies im E-Commerce hervorragend funktioniert, ist es im RX-Bereich eher fragwürdig.
Langsam entwickelt sich ein neuer Ansatz.
Der Unterschied zwischen E-Commerce und RX liegt hauptsächlich in den Zahlen. Wir angeln nicht nach neuen Kunden und wir suchen auch nicht nach ihnen. Die Liste der zu erreichenden HCPs ist begrenzt. Sobald wir unsere Kunden kennen, perfektionieren wir den direkten Ansatz mit Außendienstmitarbeitern. Dieser Goldstandard gewährleistet ein Höchstmaß an Engagement, Wissenstransfer und Ergebnissen. Der Ansatz ist einfach. Von unbewusst zu bewusst durch Aufklärung, von bewusst zu aktiv durch Erinnerungen und Argumente. Und der Umsatz folgt.
Meine persönliche Meinung dazu ist, dass Multichannel ohne Vertriebsmitarbeiter nicht funktioniert, was bedeutet, dass es niemals annähernd die Ergebnisse des Engagements von Vertriebsmitarbeitern erzielen kann. Ich habe noch keinen fundierten Bericht für RX-Produkte gesehen, der auf harten Daten basiert und belegt, dass Multichannel hervorragend funktioniert.
Es ist schwierig, Multichannel-Prozesse zu verbessern, sobald sie einmal eingeführt sind, und dank der letzten 10 Jahre habe ich noch nie einen Geschäftsführer oder Entscheidungsträger getroffen, der glaubt, dass digitales Multichannel-Marketing allein eine Investition wert ist. Dennoch ist Multichannel groß und wächst weiter.
Können wir über Multichannel hinausgehen?
Ich glaube, dass wir den Vertrieb mit neuen Superfähigkeiten digitalisieren können. Wir alle kennen diese Fähigkeiten aus unserem Alltag – wir kommunizieren miteinander über SMS, Chats und kurze Videos. Die Herausforderung bestand darin, diese Technologien in das RX-Marketing zu implementieren und dabei weiterhin zu 100 % konform zu bleiben. Mit Highp ist uns das gelungen.
Wenn Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter schließlich mit Highp-Anwendungen und großartigen Inhalten ausgestattet haben, entfaltet sich die wahre Magie.
Nach zwei bis drei Zyklen können Sie schnell die besten 10 % Ihrer Vertriebsmitarbeiter erreichen, die 70 bis 80 % der Interaktionen generieren, während die schlechtesten 10 % nur 10 bis 20 % erreichen. Im Durchschnitt liegt der Wert bei 30 bis 50 %. Aber der Durchschnitt ist eine alte digitale Denkweise. Im Multichannel-Bereich geht man davon aus, dass Technologie und Inhalte die Haupttreiber der Kommunikation sind. In unserem RCP-Betriebsmodell dreht sich alles um die Beziehung (kenne ich den Absender?), den Kontext (warum erhalte ich diese Nachricht?) und die Wertwahrnehmung (ist diese Nachricht für mich wichtig, sollte ich darauf eingehen?). Da Highp Ihnen eine Feedbackschleife bietet, können Sie Ihre Substitutionsfähigkeiten verbessern und erzielen so plötzlich ein durchschnittliches Engagement von 82 %.
Warum benötigen Sie eine so hohe Interaktionsrate und Leistung? Erstens, um neue Produkte in einen bereits vollen Terminkalender aufzunehmen. Zweitens benötigen Sie zusätzliche Kontaktpunkte mit Kunden, um einen gleichmäßigen Wissenstransfer über den gesamten Markt hinweg zu gewährleisten. Drittens können Sie Ihre Therapien durch attraktivere Dienstleistungen von denen Ihrer Mitbewerber abheben. Und schließlich können Sie darüber nachdenken, Ihre Zielgruppe zu erweitern.
Der Übergangsprozess beginnt mit dem Warum. Sobald Sie wissen, warum Sie eine bessere digitale Performance benötigen, können Sie Ihren Einjahresplan erstellen, um ein Meister der direkten digitalen Kommunikation zu werden. Der Übergangsprozess erfordert ein solides Betriebsmodell wie RCP von Highp. Schulungsprogramme und die Einbindung Ihres Teams. Die Inhalte müssen in einem neuen Format entwickelt werden. Es müssen mehrere Kommunikationskontexte ermittelt und in die Planung einbezogen werden. Genehmigungen müssen eingeholt werden. Die Auswahl der richtigen Technologie ist entscheidend. Highp ist ein hervorragendes Beispiel für eine All-in-One-Plattform, die die Implementierung vereinfacht und die Implementierungszeit von Monaten auf Tage reduziert.
Mit einer digitalen Reichweite von 82 % decken Sie den Großteil Ihrer Zielgruppe ab und können ein- bis zweimal im Monat erfolgreich Werbeinhalte bereitstellen. Das ist solide und nachhaltig.
Was ist also besser – Multichannel- oder Direktkommunikation? Ich denke, wir befinden uns in einer Übergangsphase, und für einige Marken und Therapien ist die Direktkommunikation der richtige Weg. Die Verbesserung Ihrer digitalen Vertriebsfähigkeiten, die Einführung eines erfolgreichen RCP-Betriebsmodells und das Angebot von mehr Video-First-Inhalten können Ihnen helfen, Ihre Zukunft zu sichern, Ihre Reichweite zu vergrößern und mehr Produkte in die Werbung zu bringen.
Stellen Sie sich vor, was Sie erreichen könnten, wenn Sie Ihre Zielgruppe direkt und auf Abruf erreichen könnten.
Dieser Artikel entstand dank einer Reihe meiner besten Freunde und Kunden, darunter hochrangige Entscheidungsträger und Fachleute aus dem Gesundheitswesen, die offen über die Lage des Marketings im Jahr 2022 gesprochen haben. Vielen Dank!